Julio Díaz Romero es el protagonista de una de las historias de emprendedores más exitosas de México. Beleki, su empresa de elaboración y venta de donas miniatura, logró sumar 145 puntos de venta en 13 años. ¿Su receta? Atreverse a innovar, ofrecer productos de calidad a precios competitivos y, sobre todo, saber entrar a tiempo al mundo de las franquicias.
Todo empezó con un proyecto universitario en 1996, mientras estudiaba Administración de empresas en el Tec de Monterrey. Al hacer una investigación de mercado , Julio se dio cuenta de que algunos de los locales ubicados frente al área de caja de los autoservicios ofrecían bebidas, galletas y otros alimentos, pero no pan caliente recién hecho.
Entonces decidió apostar por unas donas elaboradas en el punto de venta, de sólo 5 cm de diámetro y cubiertas con canela. La principal novedad era su tamaño, que permitía comerlas más fácilmente.
El emprendedor tenía claro que deseaba entrar por la puerta grande al mercado. “Queríamos estar con el número uno y con quien tuviéramos la posibilidad de crecer a nivel nacional”, recuerda el emprendedor. Así que se acercó a Walmart .
Fueron tres meses de tocar las puertas del gigante de los supermercados. Primero con un proyecto por escrito, que fue rechazado. “No teníamos ningún kiosco armado, así que presentamos maquetas”, cuenta. “Casi cada tercer día volvíamos para explicar nuestro plan, hasta que nos pusieron en lista de espera”. Con mucha persistencia y un plan de negocios serio y bien estructurado, a finales de 1997 Beleki entró a la unidad de la cadena de Tláhuac, al sur-oriente de la Ciudad de México.
Las “donitas” –como Julio bautizó al producto– fueron bien recibidas, especialmente por los niños que las identificaron como un postre. Al poco tiempo de la apertura, el emprendedor y su hermano Carlos, con quien se asoció, se dieron cuenta de que los clientes querían una bebida para acompañar su pan, tanto en la época de frío como de calor.
Así, complementaron su oferta con café caliente y frío. Y pensando en los niños introdujeron los slush (una bebida hecha a base de hielo, agua y saborizantes) de sabores dulces y picosos como chamoy, mango y tamarindo.
Sin embargo, durante los primeros dos años entrar a otras tiendas de autoservicio no fue nada fácil. “Nadie nos conocía y en México no estamos acostumbrados a ver nuevas propuestas, tenemos una resistencia al cambio”, señala Julio.
Además, estaba instalada la idea de que freír donas implicaba necesariamente humo y aroma a pan en el punto de venta. “Pero logramos desarrollar un sistema de extracción de aire único, que controla cualquier olor y además purifica el ambiente”, relata el empresario.
Más allá de todas estas dificultades, los emprendedores se consolidaron como buenos pagadores del espacio que rentaban y, pasado el plazo forzoso del contrato, Walmart les otorgó en 1999 una segunda ubicación, también en la capital del país.
Un año después llegó el tercer contrato de arrendamiento, lo que les abrió las puertas a otras tiendas de auto-servicio como Carrefour (adquirida por Chedraui en 2005), Comercial Mexicana y Soriana. “Al ser proveedor de Walmart alcanzamos un cierto estatus y prestigio”, explica Julio.
Para 2001 la marca contaba con más de 15 sucursales propias, algunas localizadas en Toluca, Estado de México; Cuernavaca, Morelos; y León, Guanajuato. Julio quería continuar creciendo y ya tenía el voto de confianza de Walmart, que ante la buena respuesta del público y los altos niveles de venta, le solicitó una sucursal en cada una de sus tiendas.
El problema era que el capital disponible ya no resultaba suficiente para sostener ese desarrollo. “La empresa había crecido a través de socios que pertenecían a mi familia y llegó el momento en que con ese capital limitado ya no pudimos expandirnos más.”
Además había un punto clave que preocupaba a Julio: quería conservar la misma calidad en la fabricación del producto en cada punto de venta, aún cuando cruzara las fronteras nacionales. Así que tenía que encontrar un nuevo esquema de negocio. Y la respuesta fueron las franquicias .
Fue en 2002 cuando contactó a un consultor acreditado por la Secretaría de Economía y desarrolló su modelo. Ese mismo año, por recomendación del experto, presentó su proyecto en el Salón Internacional de la Franquicia en Valencia, España.
Esa experiencia fue fundamental, ya que le sirvió para detectar cuáles eran los puntos fuertes de su empresa, los niveles de calidad necesarios para llevar su producto a escala mundial, y qué quedaba por mejorar. Un año después, Beleki participó en la Feria Internacional de Franquicias de la Ciudad de México, la más grande de América Latina y una de las más importantes del mundo.
La compañía comenzó entonces a tener un crecimiento sostenido con una apertura en promedio de 12 tiendas por año. El emprendedor lo atribuye a su modelo –que otorga el equipo en comodato–, a las alianzas con las tiendas de autoservicio en todo el país y al bajo costo de la franquicia, que oscila entre $150,000 y $450,000.
El empresario considera que al final, el mayor acierto fue establecer una relación ganar-ganar con los franquiciatarios. Esto quiere decir saber escuchar sus necesidades y darle solución a sus problemas. Por ejemplo, ante la inquietud de hacer sus puntos de venta más accesibles y adaptables a diferentes espacios, optó por ofrecer nuevos formatos.
Así, llevó a seis sus opciones de franquicia: kiosco clásico , kiosco móvil y corner para tienda de autoservicio; y tienda, isla y taza de café para centros comerciales. Para darles homogeneidad, invirtió en una fábrica de fibra de vidrio que fabrica el mobiliario, además de distribuir los insumos a cada sucursal.
A la fecha, Beleki produce 23,000 donitas al año y ofrece productos complementarios como café, helado soft, frappé, slush, pretzels y helado artesanal italiano. Cuenta con 145 tiendas (15 propias y 130 franquiciadas) y hay siete en espera de encontrar una ubicación. La meta es cerrar el año con 170 unidades en todo el país.
A la empresa le faltan seis estados para cubrir todo el territorio nacional y está por abrir una franquicia en Panamá. Pero Julio aclara que el objetivo no es sólo crecer en puntos de venta. Su nuevo reto es cambiar el método de cocción de las donitas, para que se puedan hornear en lugar de freírse en aceite.
Ello en respuesta a las nuevas demandas del mercado, que exige productos con menos calorías frente al índice de obesidad que registra México. “Vamos a entrar con una opción de productos más saludable, aunque ya veníamos trabajando con harina de trigo integral”, adelanta. “Además, buscamos ofrecer porciones más pequeñas, nuevos productos complementarios y lanzar una línea especifica para diabéticos ”.
El último año Beleki recibió el Galardón Pyme que otorga la Secretaría de Economía, por ser considerada una franquicia de alto rendimiento, de baja inversión y con un ritmo acelerado de crecimiento. Ese galardón se sumó al Premio Nacional de la Franquicia, otorgado por la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) en 2008. Además, Julio es candidato a entrar en el grupo de emprendedores de alto impacto que todos los años elige la aceleradora de negocios Endeavor.
Es un contrato por el cual una parte entrega gratuitamente a otra un bien inmueble o mueble (maquinaria o equipo) para que haga uso de él, con el compromiso de restituirlo al final del acuerdo. Beleki adoptó este mecanismo a fin de bajar el costo de su franquicia.
No olvides escuchar a tu franquiciatario. Adáptate a sus necesidades y dale solución a sus problemas.
Inversión inicial:
desde $150,000 más IVA.
Cuota de franquicia:
$200,000 más IVA.
Regalías:
$2,500 – $5,000 mensuales.
Recuperación de la inversión:
24 – 36 meses.
Personal: de uno a tres empleados por unidad.
