Aún recuerdo en la televisión de los años 90’s cuando los comerciales interrumpían el mejor momento de “nuestra” película, pero peor aún, era aquello que en ese comercial nos intentaban vender, pues con frecuencia correspondía a un producto que no se ajustaba del todo con nuestro interés. Eran los tiempos de la publicidad que “disparaba” a la bandada. ¿Cuán lejos estábamos de un Netflix? ¿Cuán distantes nos hallábamos de la personalización?
En 30 años el mundo cambió para ubicar a la personalización en el epicentro de la estrategia. Por estos días, los nuevos consumidores demandan contenido y experiencias únicas. Es así, como las compañías más valiosas del planeta están centradas en la personalización del producto, del marketing y de la experiencia de compra del cliente.
En un mundo hiperconectado como en el que estamos, si la compañía no logra establecer un vínculo personalizado y rápido con el cliente, ésta no tiene posibilidad alguna de sobrevivir en esta nueva década 2020-2030 “gobernada” principalmente por nuevas generaciones como lo son millennials, genZ y gen alpha, que no responden positivamente a estrategias y tácticas análogas propias de los años 80 y 90.
La gestión comercial ahora busca conectar a la marca con sus clientes de una manera mucho más individualizada y en tiempo real, lo que impone grandes desafíos de creatividad e innovación, que nos permitan diseñar experiencias de compra rápidas, convenientes y únicas para cada cliente que nos visita. Sin embargo, la cruda realidad está lejos aún de acercarse a estos estándares. Una encuesta reciente de McKinsey (2019) a líderes senior de marketing encontró que solo el 15% de los CMO creen que su empresa está en el camino correcto con la personalización.
Dicho todo lo anterior, aquí tienes tres recomendaciones claves para personalizar tu propuesta de valor:
Cada contacto con el cliente se traduce en una experiencia, y como tal, el cliente siempre la estará evaluando en función de sus expectativas.
¿Cuáles son los productos favoritos de tus clientes y qué otros productos les encantaría comprar? ¿A qué tipo de ofertas y a qué tipo de mensaje responden mejor tus clientes? ¿Cuánto han comprado en el pasado y cuándo deberían volver a comprar? ¿Cómo compran tus clientes? y ¿Cuáles son sus canales preferidos?
Si logras dar respuesta a estas preguntas fundamentales, entonces para cada persona que llega a tu web o punto de venta, podrías crear una experiencia de compra completamente a la medida de las necesidades, deseos y demandas de tus clientes, con cada paso cuidadosamente planeado para empujarlos suavemente hacia esa importante compra.
El caso de Sephora que recibió la calificación perfecta por su experiencia en su sitio web y su correo electrónico. Walmart que también ha obtenido calificaciones perfectas por su experiencia móvil y calificación alta en su experiencia vía marketing por correo electrónico. Nike siempre buscando hiper personalizar su marketing utilizando inteligentemente los datos agregados de sus clientes. Netflix que tiene la personalización y rapidez en su ADN. Su servicio no solo te muestra recomendaciones de películas y series basadas en el contenido que has visto, sino que incluso personaliza las portadas de las películas, dando protagonismo a los actores o actrices con los que estás más familiarizado. Y cuando se trata de segmentación por comportamiento del cliente, análisis predictivo y personalización, Amazon es la compañía número uno. Su publicidad personalizada y contextualizada es el gran valor comercial de este gigante del comercio electrónico. Desde contenido individualizado en el sitio web hasta correos electrónicos y ofertas personalizadas, Amazon ofrece mensajería dinámica a la medida del cliente, basada en datos en tiempo real.
Podemos entonces pensar que las compañías son líderes en sus industrias, cuando logran personalizar de una manera valiosa la relación con sus clientes. Y esto no es una mera especulación. En un estudio de 2019, Monetate describió muy bien el ROI del marketing personalizado. En este estudio concluyó que el marketing personalizado impulsa el crecimiento, dado que, el 93% de las empresas con una “estrategia de personalización avanzada” experimentaron un crecimiento significativo en sus ingresos.
Como dijo Arthur Conan Doyle “Se obtienen buenos resultados poniéndose siempre en el lugar del otro y pensando en lo que uno haría si hubiese sido el otro.” Estamos ad portas de una nueva era y su majestad la personalización está ingresando por la puerta principal.
