Cuando Ray Kroc era un niño, su padre lo llevó con un frenólogo, un practicante que decía que podía predecir el futuro al leer los bultos en las cabezas de las personas. La gráfica de Kroc reveló que su futuro estaría en la industria de los alimentos. Ya sea que haya sido poder psíquico o pura suerte, el frenólogo estaba en lo correcto. Además de identificar las tendencias más populares. Kroc llegó más allá y fundó la industria moderna del fast food y creó la cadena número uno en su tipo: McDonald’s.
Como muchos emprendedores, Kroc empezó a trabajar siendo muy joven. Estando en primaria, el futuro ‘rey del fast food’ inició un negocio de venta de limonadas en su calle en Chicago, luego trabajó en una tienda de abarrotes y pasó un verano completo en la zona de bebidas de la tienda de su tío. A través de estas experiencias tempranas, Kroc empezó a ver el mundo como un gran lugar para vender.
Cuando era adolescente, Kroc no tenía paciencia para la escuela, por lo que la abandonó y tomó un trabajo como vendedor en Lily-Tulip Cup Co. Joven, ambicioso y deseoso de trabajar por largas horas, Kroc se convirtió rápidamente en el mejor vendedor de la empresa. Mientras vendía tazas conoció a Earl Prince, un cliente que había inventado una máquina para hacer cinco malteadas a la vez llamada Multimixer.
Ray Kroc junto a una Multimixer / Imagen: McDonald’s Fandom
Fascinado por la rapidez y eficiencia de la máquina, Kroc reconocía una oportunidad de negocio cuando la veía. Así, a los 37 años abandonó la empresa y obtuvo los derechos exclusivos del marketing de la máquina. Pasó la siguiente década y cruzó medio país promoviendo la Multimixer a los restaurantes y dueños de fuentes de sodas.
Cuando Kroc cumplió 50 años, las ventas empezaron a disminuir. Durante los primeros años de la década de los 50 la gente abandonaba las ciudades para irse a vivir a los suburbios, lo que provocó que muchas fuentes de sodas cerraran. Pero un pequeño restaurante en San Bernardino, California, pidió ocho máquinas. Intrigado por la orden, Kroc se fue a California para ver por sí mismo el tipo de restaurante que necesitaba producir 40 malteadas al mismo tiempo. Ahí encontró a un pequeño establecimiento de hamburguesas perteneciente a dos hermanos, Dick y Maurice McDonald.
El restaurante de los hermanos McDonald no era nada parecido a lo que Ray había visto antes. En contraste con los restaurantes de la época, tenía un modelo de autoservicio, no tenía asientos adentro del local y el menú estaba limitado a hamburguesas, papas fritas, refrescos y malteadas, los cuales eran producidos en línea, permitiéndoles a los clientes pedir y obtener sus órdenes en un minuto.
Kroc rápidamente calculó las ganancias que obtendría al poner cientos de estos establecimientos a lo largo del país. Pero cuando se acercó a los McDonald con la idea, ellos le dijeron que no estaban interesados en hacerlo ellos mismos. Así que Kroc se ofreció a hacerlo. Los hermanos accedieron y le dieron a Kroc los derechos exclusivos para vender el método de McDonald’s.
Richard James y Maurice James McDonald / Imagen: Macdonald’s Fandom
Ray abrió su primer McDonald’s en abril de 1955 en un suburbio de Chicago llamado Des Plaines. Usó este restaurante limpio y eficiente como showcase para vender franquicias en el resto de Estados Unidos. Por cada franquicia que vendía, Ray obtenía el 1.9 por ciento de las ventas totales, del cual les daba a los hermanos McDonald la mitad. Kroc vendió 18 franquicias en su primer año, pero le sorprendió notar que las ganancias eran muy pocas. En su interés por comprar el método McDonald’s, les hizo a los hermanos un trato que no podían rechazar, pero que no le estaba permitiendo ganar dinero.
Entonces, Kroc conoció a Harry Sonnenborne, un genio financiero que le enseñó cómo ganar dinero no vendiendo hamburguesas, sino vendiendo bienes raíces . Bajo el plan de Sonnenborne, Kroc creó una compañía que compraba y otorgaba los territorios donde se localizarían todos los McDonald’s. De esa manera, los franquiciatarios pagaban una renta mensual por el uso del territorio o le daban un porcentaje de sus ganancias. Al ser dueño de las tierras donde las franquicias se construyeran en lugar de sólo vender las franquicias, Kroc se aseguraba las ganancias. Con su estrategia de bienes raíces, Kroc fijó su meta: abrir mil McDonald’s de costa a costa.
El primer McDonald’s de la historia / Imagen: Wikimedia Commons
Sin embargo, hubo problemas. Kroc continuamente chocaba con los hermanos McDonald por los cambios que quería hacerle a su fórmula original. Esto provocó que Kroc se frustrara y que decidiera tener el control de McDonald’s. En 1961, compró McDonald’s por $2.7 millones de dólares. Kroc pensaba que el trato incluía el restaurante original en San Bernardino, pero no era así. Enojado, Kroc decidió tomar venganza: al tener él los derechos del nombre, los hermanos se vieron forzados a renombrar su local como The Big M. Kroc abrió un nuevo McDonald´s a sólo una cuadra.
Con los hermanos McDonald fuera de su camino, Kroc era libre de dirigir la compañía como él quisiera. Para 1965, había abierto más de 700 restaurantes en 44 estados de EU. En abril de ese año, McDonal´s se convirtió en la primera compañía de fast food en cotizar en la Bolsa, con un precio de 22 dólares por acción. En semanas subió a $49 dólares la acción, por lo que Kroc se hizo rápidamente multimillonario. Al final de la década, Kroc había alcanzado y superado su meta, abriendo más de 1,500 McDonald’s en el mundo.
En la década de los 70, McDonald’s era el más grande proveedor de comida en el país y se mantuvo en ese puesto los 20 años siguientes. A su muerte, en enero de 1984, un nuevo McDonald’s se abría en promedio cada 17 horas. Diez meses después, vendió su hamburguesa número 50 mil millones.
Papas fritas de McDonald’s / Imagen: Depositphotos.com
Como muchos de los emprendedores más influyentes del siglo 20, Ray Kroc no era un creador. Cuando Kroc apareció en el sector, el fast food ya existía en muchas formas, desde merenderos hasta puestos de hot dogs. Pero fue Kroc quien tuvo la habilidad de potenciar el concepto de comida rápida y de entregarla de la mejor manera.
Ray Kroc creía que el éxito de su compañía se encontraba en el hecho de que los franquiciatarios siguieran el método al pie de la letra. Para asegurarlo, elaboró un manual de 75 páginas que especificaba cada aspecto para dirigir y operar un McDonald’s. Nada estaba abierto a la interpretación. Por ejemplo, las hamburguesas debían pesar 1.6 onzas exactas, llevar un cuarto de onza de cebolla, una cucharada de mostaza y una de cátsup. Las papas fritas debían ser cortadas a la perfección. El manual incluso especificaba cada cuánto se debía limpiar el local.
Rey Krock y los Arcos Dorados / McDonald’s Fandom
En 1961, a Kroc se le ocurrió una forma de tener mayor control sobre sus franquiciatarios. Abrió un centro de capacitación en Illinois, que se convertiría en la “Universidad de la Hamburguesa”.
