No es lo mismo persuadir, que manipular

Ventas, inversiones, negocios, relaciones públicas. La vida misma. Cada día nos enfrentamos a un sinfín de situaciones en que debemos emplear la comunicación para convencer o persuadir a otras personas de tomar una decisión que puede resultar clave para nuestro proyecto.

Una búsqueda sencilla en Google para cursos y libros de ventas arroja aproximadamente 250 millones de resultados. A fin de cuentas, todos los negocios necesitan vender y todos los emprendedores son, en el fondo, vendedores: son creadores de sinergia, constructores de equipos humanos y publicistas naturales.

Pero ¡cuidado! Muchos cursos, libros y supuestos expertos en ventas y persuasión ofrecen técnicas y sistemas que, más que comunicación real, consisten en formas de manipulación o engaño para hacer “caer” a tus clientes , socios o equipo en la trampa, y lograr que hagan lo que tú quieres, independientemente de que lo deseen o necesiten.

¿Acaso hay una diferencia? ¿No es lo mismo persuadir, que manipular? ¿No es toda la mercadotecnia una forma de engaño? La respuesta es categórica: no lo es.

1. La persuasión considera al otro; la manipulación lo utiliza

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La comunicación requiere de conexión humana y se basa en el concepto de ethos: en la autoridad y confianza que existe entre dos personas , y que por tanto permite el flujo de información. Esto, desde luego, implica que en un proceso de comunicación existen, al menos, dos personas.

Estas dos personas valen lo mismo; tienen la misma dignidad y los mismos derechos, sin importar la posición en que se encuentren. No hay forma de darle la vuelta a esto: mentir es malo, robar es malo, y no existe un universo en donde engañar personas sea un fin aceptable de los negocios.

Quizás esté siendo demasiado soñador o idealista. Siempre habrá gente que gana dinero engañando; pero aquí está el asunto: yo creo que tú también, como yo, eres un soñador y un idealista. En las siguientes líneas te voy a demostrar que ser ético no es solo “bueno”, sino que, también, es buen negocio.

2. La persuasión crea relaciones; la manipulación, las destruye

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Los negocios duraderos están fundamentados en relaciones de largo plazo con sus clientes. Un cliente que confía en ti regresará constantemente, además de que generará más negocios a través de sus recomendaciones con amigos y familiares.

Es posible manipular a una persona por algún tiempo, pero difícilmente será para siempre. Lo has oído y te lo confirmo: la confianza se gana lento y se pierde rápido. Yo acudo al mismo mecánico y contrato al mismo bróker de seguros desde hace décadas, no porque sean los mejores del mundo (realmente, no tengo forma de saberlo), sino porque confío en ellos , y porque ellos han pagado mi confianza con confianza, en cada ocasión.

Las carreras de negocios, y los negocios mismos, se crean y crecen a través de relaciones humanas. No las destruyas en favor de una ganancia fácil.

3. La persuasión construye equipos; la manipulación, guerras

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Las personas manipuladoras creen que siempre llevan la delantera, y que han logrado descubrir el “secreto” o el “sistema” que les permite salirse con la suya en cada ocasión. Pero su secreto es sencillo, y se llama, sencillamente, traición.

Así es. Se llama traición. Consiste en recibir confianza y usarla en contra de la misma persona que la ha ofrecido. No se llama ser “listo”, ni “hábil”, ni “negociador”: se llama ser manipulador. Una persona manipuladora es un veneno tóxico que arruina equipos, empresas y negocios.

Los manipuladores brincan de un lugar a otro y aparentemente, logran resultados rápidos, pues utilizan el capital de confianza que tienen para avanzar su agenda. Pero al poco tiempo el aire se hace irrespirable, las personas dejan de comunicarse y el negocio se pierde. Salen siempre por la puerta de atrás, quejándose de que “como siempre”, les han hecho trampa. Pero los manipuladores se construyen su propio destino, y terminan solos.

4. La persuasión alimenta la reputación; la manipulación, la desperdicia

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Robert Cialdini, autor del éxito best-seller Pre-Suasión, y quien se dedica a desarrollar sistemas de comunicación persuasiva para individuos y empresas, siempre aconseja a sus clientes emplear las técnicas con una brújula moral impecable. “Las empresas que mienten pronto se quedan sin clientes y sin inversionistas”, y no solamente eso, sino que crean dentro de sí mismas un ambiente en donde todo el mundo miente.

Cuando la política oficial y los líderes de un negocio se comportan de maneras manipulativas, se encuentran muy pronto con que toda la escalera de management y operación se sube al barco. Tal fue el sonado caso de ENRON, en donde cada nivel de administración, ventas, producción y contabilidad aprendió que era más sencillo manipular sus resultados para obtener bonos, que enfrentar las consecuencias inmediatas. Al final, las consecuencias fuero mucho, mucho más graves.

5. La persuasión crea riqueza; la manipulación, falsa riqueza (es decir, corrupción)

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No existen los negocios “mágicos”. No existen los negocios “fáciles”. Las cárceles y las calles están llenas de personas que decidieron tomar el camino fácil ; el de la mentira, la traición o el fraude.

Siempre empiezan con una cosa pequeña, que no parece mentira. “El cheque ya va en camino”, “Seguro se la tengo mañana”. “Sí, su coche necesita una nueva pieza”. Pronto esta cosa pequeñita se convierte en un hábito, y el hábito en destino.

“Todos lo hacen”, “es lo normal”, “no pasa nada”, “qué exagerado”, son los mantras de personas manipuladoras que crean empresas manipuladoras; estas a su vez conforman sociedades manipuladoras que eligen a gobiernos manipuladores. Antes de que nos demos cuenta, nos encontramos inmersos en una cultura en donde todo el mundo miente, todo el mundo abusa y, además… ¡lo celebran!

Si crees que decir la verdad es caro, te invito a considerar lo que nos cuesta la mentira. La corrupción institucionalizada en negocios y gobiernos en nuestro país cuesta 200 mil millones de pesos cada año, o hasta el 10% de nuestro PIB. Y eso es solo el costo económico. El costo humano, social y cultural es incalculable.

Y todo empieza con un mantra manipulador: “¿Quién se va a dar cuenta?”

La comunicación puede ser la mejor aliada de tu carrera y de tu negocio. Bien utilizada, con la verdad como espada y la dignidad como escudo, puede elevar tus ventas y tu reputación hacia niveles globales. Aprende a vender y a persuadir con una estrategia de vistas amplias. ¿La manipulación? Déjasela a los perdedores. Tú ni eres (ni quieres ser) uno de ellos.