El Mundial 2026 cambió para siempre el papel de los creadores e influencers

El Mundial de 2026 se recordará como el mayor espectáculo futbolístico de la historia. Pero, para quienes trabajamos en marketing, será el momento en que la estrategia impulsada por creadores dejó de ser un canal secundario y encontró su escenario más grande hasta la fecha.

En más de 15 años de experiencia en la industria del marketing de influencers, he visto cómo las redes sociales han ido incrementando paulatinamente su poder para elevar cualquier evento a niveles nunca vistos. El Mundial 2026 llevó ese poder a su máxima expresión, en gran parte, gracias al empuje de los creadores de contenido.

Las marcas que antes trataban las colaboraciones con influencers como un elemento más dentro de una campaña ahora estructuran toda su estrategia en torno a ellas. La misma FIFA lo entendió muy bien y se asoció con TikTok y YouTube para trabajar con creadores, porque estos llegan a públicos a los que la televisión tradicional simplemente no alcanza de la misma manera.

De la cobertura tradicional al acceso de los creadores

Junto a TikTok, envió a un grupo de “corresponsales creadores” oficiales a los entrenamientos, las ruedas de prensa y los partidos; con YouTube organizó la YouTube FIFA Creator Cup, un partido de futbol en el que participaron creadores y deportistas, transmitido en directo desde Nueva York a todo el mundo.

Gracias a su convenio con la FIFA, YouTube ofreció a influencers seleccionados de su propia red global de creadores acceso cercano al terreno de juego para producir contenido para sus audiencias a lo largo de toda la competición.

Solo durante la fase de grupos, YouTube registró más de mil millones de horas de contenido relacionado con el Mundial, lo cual se debió, en gran medida, a la cobertura de creadores de contenido, más que a las transmisiones oficiales.

Latinoamérica, epicentro de la conversación

El día de la inauguración, el 11 de junio, generó 88.7 millones de interacciones sociales en Instagram, Facebook, X y TikTok, un 38% más que en la apertura de Qatar 2022.

La participación fue especialmente elevada en Latinoamérica, donde los creadores dominaron la conversación desde el primer día: Brasil generó el 28% de la interacción de influencers ese día, seguido de México con el 16% y Colombia con el 9%. Estados Unidos quedó en cuarto lugar, con el 8%, según datos de Comscore.

Lo más revelador es lo que ocurrió fuera del mapa de clasificación. Selecciones que ni siquiera jugaban el torneo, como Italia, Venezuela y Bangladés, registraron una participación notable en redes: Italia con el 7% de la interacción y Bangladés con el 6%, impulsada en buena parte por la actuación de un cantante local en la ceremonia inaugural.

Eso demuestra el poder del contenido creado por creadores para construir comunidades globales en torno a momentos compartidos, más allá de quién esté físicamente en la cancha.

Ese dato nos dice algo importante: las audiencias de los creadores más activos no siempre son aquellas a las que las marcas se dirigen por defecto. Analizar de dónde proviene realmente la interacción —por mercado, por plataforma y por nivel de creador— puede revelar audiencias sin explotar y oportunidades que una compra de medios tradicional pasaría por alto por completo.

Tres lecciones que deja el Mundial 2026 para el marketing de influencers

1. Los creadores ya no son solo amplificadores; son los protagonistas. El ejemplo más claro viene de Brasil, donde CazéTV, el canal deportivo de streaming brasileño, propiedad de Livemode y encabezado por el streamer Casimiro Miguel, se aseguró los derechos para transmitir los 104 partidos del torneo, compitiendo en récords de audiencia con la tradicional TV Globo.

2. El engagement no sigue el mapa de clasificación. Como vimos con Italia, Venezuela y Bangladés, la audiencia más comprometida de una marca no siempre está donde uno esperaría encontrarla. Diseñar campañas asumiendo que solo importan los países clasificados es dejar dinero sobre la mesa. La disciplina de analizar el origen real del engagement, plataforma por plataforma, es hoy tan importante como elegir al creador adecuado.

3. No hace falta ser patrocinador oficial para ganar la conversación. Mientras Adidas, Coca-Cola o Visa desplegaban presupuestos multimillonarios como patrocinadores oficiales, Nike y Lego tuvieron campañas exitosas con una mezcla de jugadores, moda y cultura de creadores que lograron instalarse en la conversación del torneo, al igual que cualquier patrocinador oficial.

Lo que acabamos de ver en el Mundial pasará a la historia del marketing como el momento clave en el que se definieron las nuevas reglas del juego para los creadores de contenido, que pasaron de ser meros complementos de las grandes campañas publicitarias a ubicarse en el centro de ellas.

Lo que viene será igual o más interesante.

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Ismael El-Qudsi, CEO y cofundador de Internet República CEO y cofundador de Internet República, una de las principales agencias de marketing digital de España, desde noviembre de 2011. También es cofundador y CEO de la plataforma de marketing de influencers SocialPubli, fundada en 2015, la cual opera actualmente en 9 países.