Los adultos mayores también compran (y deciden): el nuevo reto para las marcas

En México, casi 18 millones de personas son adultos mayores que tienen 60 años o más, es decir, el 14% de la población. Muchos no solo se dedican a consentir a sus nietos o llenar la mesa familiar de historias: también llenan carritos del súper, reservan viajes y deciden qué marcas entran a su hogar. Sin embargo, en la mayoría de los anuncios que vemos en televisión o redes sociales, los abuelos aparecen mucho menos que otros segmentos de la población y, cuando lo hacen, a menudo quedan atrapados en papeles estereotipados.

El poder adquisitivo olvidado del mercado plateado

Vale la pena preguntarnos: ¿cómo los ven las marcas? ¿Qué relación tienen con ellas? ¿Vale la pena que las empresas les presten más atención? La respuesta es sí. Los adultos mayores siguen siendo consumidores influyentes, con poder adquisitivo y capacidad de decisión. Pero su representación en la comunicación comercial suele quedarse corta, cayendo en clichés que no solo resultan injustos, sino que desperdician una gran oportunidad de conexión real.

La investigación académica ha demostrado que los adultos mayores son un segmento activo y particular. Moschis y Mathur (2006) señalan que suelen estar más satisfechos con las empresas que los consumidores jóvenes, aunque muchos se sienten ofendidos por la forma en que se les intenta atraer. Algunos desconfían de campañas protagonizadas únicamente por jóvenes; otros prefieren ver actores más maduros (Yannopoulou et al., 2023). En general, sus hábitos de consumo difieren de los de las generaciones más jóvenes, pero la publicidad ha explorado poco cómo conectar genuinamente con ellos.

No basta con “poner” a un abuelo en un anuncio: hay que construir historias con ellos, no solo sobre ellos.

Cómo los estereotipos limitan la creatividad publicitaria

Pero también abundan los ejemplos negativos: anuncios donde el adulto mayor es “el chiste”, el torpe con la tecnología o el que se pierde en el súper.

Fuera de la publicidad tradicional, la ola de influencers mayores demuestra que sí hay audiencia para sus voces. Tenemos a Iris Apfel, ícono de la moda a los 102 años, colaboradora de marcas globales como Magnum, mostrando diversas maneras en las que ha perseguido sus verdaderos placeres.

También a Barbara Costello (@brunchwithbabs), quien se ha dedicado a dar consejos y compartir recetas a través de Instagram y TikTok, donde tiene más de 1.6 millones de seguidores. En México, Doña Ángela, con su canal en YouTube De mi rancho a tu cocina, que cuenta con más de 3 millones de suscriptores, comparte recetas caseras que se han vuelto insignia entre la población mexicana.

Aunque pueda parecer inusual, estos casos rompen el mito de que “los mayores no usan redes” y muestran que su voz puede generar engagement y negocio.

Conectar con autenticidad: el reto para las marcas

La literatura sugiere que, con la edad, disminuye el entusiasmo por el futuro y la apertura a la innovación (Sikkel, 2013). El reto para las marcas es romper esa barrera y construir relaciones relevantes con los consumidores mayores, segmentando no solo por edad, sino por estilos de vida; incluyéndolos en procesos creativos y de prueba; y representándolos en interacciones intergeneracionales libres de clichés.

La invitación para las marcas es clara: dejemos de tratarlos como un recuerdo y empecemos a verlos como lo que son: consumidores influyentes, diversos y llenos de historias que aún quieren —y pueden— contar.

Rachel Rodríguez Delgado