Bed, Bath and Beyond declaró su quiebra este 23 de abril. Se trata de una crónica de una muerte anunciada, no sólo por ser parte de las tiendas físicas derrocadas por el comercio electrónico, sino porque la gente ha perdido el interés de acudir a tiendas tan especializadas para sus necesidades. Han preferido acudir a tiendas donde pueden comprar más variedad, y al comercio en línea, donde la variedad es casi ilimitada y muchas veces a mejor precio.

Ahora tocó el tiempo de Bed, Bath and Beyond (BBBY) de seguir el mismo destino que Toys‘R’Us y Sears en Estados Unidos, gigantes que en su momento obtenían una rentabilidad increíble. Esta situación obliga a preguntarnos si hay espacio todavía para tiendas especializadas de tabique en el mundo, o si el comercio electrónico probará ser un contrincante muy duro de vencer.

Otras tiendas de tabique han logrado evitar el fatídico destino de BBBY, pero su estrategia ha contemplado una mayor presencia de comercio electrónico, como ha sido el caso de Target o Walmart. La pregunta puede representar un reto muy importante para emprendedores que tienen tiendas físicas de cualquier tipo de mercancía. ¿Será factible competir contra gigantes como Amazon? ¿O inclusive contra mercancías similares cuya presencia en línea está mejor ejecutada? Mi respuesta: depende. Depende del tipo de mercancía que vendas, su punto de precio, y algunos otros factores. Aquí te delimito algunas ventajas de jugadas puras para que puedas identificar cómo aplica a tu producto.

Ventajas de tener solo tiendas físicas

• El consumidor puede acudir directamente a comprar algo que requiere con urgencia (aun cuando los tiempos de entrega del comercio electrónico se han ido reduciendo).
• El consumidor puede ver, tocar y probarse la mercancía. Esto es una ventaja sobre todo para tiendas de ropa donde aun el comercio electrónico presenta varios retos. Aun cuando muchos comercio electrónico ofrecen devoluciones sin costo, el proceso de devolución puede representar un dolor de cabeza para el consumidor.
• No requieres de logística de envío a domicilio ni aumentar este costo en el precio del producto final.
• Los productos de bajo valor presentan un reto logístico para los cibercomercio. Por ejemplo, Amazon no vende artículos de 10 pesos porque sale más cara la logística de entrega que el producto, pero sí puedes obtener estos productos en tienda física. El envío a un solo destino de esta mercancía (a la tienda para su venta), sí hace sentido económico.
• Tiendas o ubicaciones que ofrecen experiencias seguirán siendo relevantes. Tal es el caso de restaurantes, por ejemplo, pero también hay tiendas en las que la presencia física es importante. Por ejemplo, Build a Bear (la tienda donde fabricas tu propio osito de peluche presenta una experiencia). Aun así, Build a Bear ha fortalecido su presencia en línea donde puedes armar tu osito de forma virtual creando una estrategia omnicanal.
• La presencia física también sirve como publicidad, pues la gente que pasa por tu tienda está visualizando tu marca.

Algunos de los benficios del e-commerce puro

• No requieres de gastos inherentes a rentas y gastos de locales físicos, muchas veces en ubicaciones premium. Si requieres de una bodega para el almacenaje previo al envío, la renta puede ser en una ubicación mucho más barata que la tienda.
• No requieres de personal que atienda físicamente a los clientes, reduciendo tus costos de venta.
• El control de inventarios puede ser centralizado, por lo que el reto de posibles robos de mercancías es menor y el control de inventario se simplifica.
• Los menores gastos pueden representar mayor margen por unidad en la venta al público.
• Puedes vender directamente al consumidor final a través de una página propia, evitando intermediarios y llevándote mayor parte del pastel (sobre todo si eres mayorista).
• Puedes medir de mejor manera la eficacia de tu publicidad, y te puede brindar mucha información sobre tus productos (por ejemplo, mucha gente puede visualizar alguno de tus productos, pero no hacer el check-out, lo cual puede indicarte que el punto de precio de dicho producto está muy elevado).
• Tus productos tienen mayor alcance, pudiéndolos ofrecer en otras partes de la República o inclusive a todo el mundo.

¿Entonces qué debo hacer?

Identifica cuáles son las ventajas y desventajas de cada estrategia, pero por lo general, requerirás de implementar una estrategia que incluya e-commerce para poder escalar y sobrevivir, pero no necesariamente necesitarás presencia física.

Si tu empresa no vende productos, sino servicios, ahí el 100% de las veces requerirás de presencia virtual. Aun cuando tu servicio se otorgue de manera presencial (como, por ejemplo, reparar refrigeradores a domicilio), es importante poder anunciarte en línea. Si tu servicio no requiere otorgarse de manera presencial, y además es transaccional (que el portal pueda realizar todo el proceso, hasta el cobro e inclusive el brindar el servicio), entonces una estrategia bien ejecutada tiene la posibilidad de generar altos retornos y ser altamente escalable. Además, esa es la tendencia de este tipo de empresas, cuyos servicios presenciales pueden ser reemplazados por servicios remotos.

Lo más importante es no esperar a que tu negocio se vea amenazado para delimitar tu estrategia, pues si lo haces, puedes sufrir el mismo destino que BBBY: Bed, Bath y hasta nunca.

Gerardo Obregón Salorio