La historia de cómo nació Starbucks es realmente interesante, pero sabías qué en un punto de esa línea del tiempo los sándwiches se convirtieron en uno de sus enemigos.
¡Vaya! Que no solo fueron los emparedados del desayuno sino más bien una estrategia de crecimiento agresiva, la competencia local, una desaceleración en el tráfico de gente en sus tiendas y como consecuencia una caída en sus ventas y acciones.
Entre 2006 y 2008 los activos de esta compañía cayeron un 75% y para su recuperación volvieron a nombrar a Howard Schultz como su CEO. El empresario empezó una reestructuración y reorganización de la marca con el objetivo de recuperar su esencia.
Schultz dejó de ser presidente ejecutivo de la empresa cafetera en el año 2000. Durante esa época la marca tuvo un excelente crecimiento hasta 2007 cuando la compañía anunció que el tráfico de gente en sus tiendas había disminuido en 1% en Estados Unidos.
Aunque parece muy poco, esa caída del tráfico anticipaba una baja en ventas que ocurrió seis meses después y el mercado castigó a la marca de la sirena con un desplome de sus activos en más del 40%.
El crecimiento se había convertido en la estrategia de la mesa directiva de Starbucks y dejaron en el olvido algunas de las características que básicamente eran su espíritu, tales como la experiencia de preparar y tomar un café.
Por ejemplo: empezaron a reemplazar las máquinas manuales para hacer café por automáticas, las cuales eran altas y además del proceso artesanal lograron eliminar la relación entre el barista y el cliente, es decir, ver cómo se preparaba la bebida.
Asimismo, la firma cambió su forma de distribuir su producto principal y con la necesidad de enviarlo fresco a todas las ciudades de Estados Unidos empezó a utilizar empaques asépticos que aislaban el café de los olores y sabores de su alrededor, eliminando dicho aroma en sus tiendas.
Además, desde 2003 habían invertido grandes cantidades de dinero para ofrecer sándwiches, salchichas y otros productos en las cafeterías, los cuales empezaron a disminuir aún más su esencia de marca y a eso le sumamos la crisis económica de la época más la competencia.
“Las ventas [de Starbucks] en Estados Unidos se han visto afectadas por una economía débil y una mayor competencia de McDonald’s y Dunkin’ Donuts”, reportó The New York Times a finales de enero de 2008.
En este contexto, Schultz, quien regresó a su puesto de director ejecutivo en 2008, empezó con un plan para recuperar la marca y como parte del proyecto explicó que descontinuarían los sándwiches del desayuno y se concentarían en opciones saludables y productos horneados de alta calidad.
“En resumen, el aroma de los sándwiches calientes interfiere con el aroma del café en nuestras tiendas”, dijo en enero de ese año.
Aunque para recuperarse, no solo hacía falta encontrar una mejor opción para los desayunos. En este sentido, la reestructuración también contó con el cierre de 100 ubicaciones de bajo rendimiento y una reducción de la tasa de apertura de nuevas tiendas en Estados Unidos.
La respuesta es clara, después de haber creado una comisión de olores e invertido meses en investigación, pruebas y desarrollos para intentar minimizar los olores de estos alimentos regresaron los emparedados a la tienda.
“Realizamos cambios en los componentes de la línea actual de sándwiches para el desayuno. Hemos encontrado pequeños cambios en los ingredientes que abordan los problemas de aroma de nuestros sándwiches de desayuno actuales y ya los hemos implementado”, dijo la compañía en un comunicado de julio de 2008.
Estos cambios redujeron la cantidad de mantequilla, huevos y de queso en dichos alimentos. La venta de sándwiches en Starbucks le daba un impulso a las ventas de las sucursales que los ofrecían y evitaban que los clientes fueran a buscar comida a otros lugares, por lo que eliminarlos por completo quizá nunca fue una opción.
