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19-05-2022, 3:19:27 PM

La historia de Starbucks: sus inicios, su relación con Bill Gates y el emprendedor que la llevó a la fama

Te contamos cómo Howard Schultz convirtió su trabajo de vendedor en una fortuna de 3.7 mil millones de dólares con Starbucks.

Howard Schultz
Howard Schultz © Starbucks vía twitter

Existen muchos emprendedores icónicos, aunque pocos han transformado a sus industrias. Un ejemplo claro de esto es Howard Schultz, el expresidente de Starbucks, quien sin ser heredero de grandes fortunas creó una de las marcas más icónicas del mundo.

El expresidente de Starbucks hoy tiene una fortuna de 3.7 mil millones de dólares según Forbes, no obstante, sus orígenes fueron más humildes. Nacido en 1953, Schultz se crio en un barrio turbulento en Brooklyn, Nueva York. Su mamá era recepcionista y su padre balanceaba empleos para poder cubrir las necesidades de la familia.

Un día, cuando Howard tenía 7 años, su papá perdió el empleo que tenía como repartidor de pañales después de romperse el tobillo. Su familia no tenía los fondos para cubrir los gastos médicos y durante los siguientes meses los Schultz literalmente batallaron para llevar comida a la mesa.

Con ese recuerdo grabado en su mente, Howard se esforzó y en la preparatoria se enfocó en sacar una beca deportiva para estudiar. Así pudo asistir a la Universidad del Norte de Michigan de la cual se graduó en Negocios en 1975.

Howard Shultz en 2018 / Imagen: Starbuck’s Stories

De vendedor de Xerox a Starbucks

Después de su graduación, el joven Schultz comenzó a trabajar en la división de ventas y marketing de Xerox. Se destacó tanto en su trabajo que la empresa sueca de artículos para el hogar Perstorp AB lo contrató a los 26 años para ser vicepresidente y gerente general de su subsidiaria estadounidense, Hammerplast USA.

Al arrancar su trabajo en Hammerplast, Howard notó que una pequeña cadena de cafeterías en Seattle les estaba comprando una cantidad inusualmente alta de máquinas de espresso. Intrigado, viajó a la ciudad a investigar y encontró que había cuatro locales de una cafetería llamada Starbucks (en honor al primer oficial en el clásico Moby Dick de Hermann Melville).

Esta cadenita de cafeterías había sido fundada en 1971 en un local cerca del famoso Pike Street Market de Seattle. Starbucks se especializaba en la venta de granos de café gourmet recién tostados y varios accesorios para preparar café.

La energía e iniciativa de Schultz impresionó a Zev Siegl, Gerald Baldwin y Gordon Bowker, propietarios de Starbucks. Le propusieron unirse como director de marketing ya que ellos no conocían mucho del tema y a cambio le ofrecieron propiedad parcial de la marca. Así en 1982 Howard Schultz entró a trabajar a Starbucks.

Schultz de vacaciones en Italia / Imagen: Starbucks’ Stories

El viaje a Italia y el abogado que cambiaron el destino de Howard Schultz

En 1983 Schultz fue de vacaciones a Italia y ahí tuvo lo que él llama una “revelación”. Mientras disfrutaba un espresso en Milán, se dio cuenta de que las cafeterías eran parte integral de la vida social de los lugareños. Los locales de café eran el punto neurálgico del barrio pues las personas se reunían ahí para coquetear, estudiar, ver a sus amigos y pasar el tiempo libre. Entonces, según dijo Schultz en una entrevista en The New York Times, pensó “¿Por qué no abrir una cafetería así en Seattle?”.

Al volver a casa Howard contó su experiencia a sus socios. En ese momento el café bebible se hacía en Starbucks solo como muestras gratis. Baldwin y Bowker no estuvieron interesados en cambiar la naturaleza de sus tiendas porque dudaban del concepto de espresso, citando los costos de las máquinas y la falta de familiaridad del mercado con la cultura del café.

Schultz decidió dejar Starbucks para perseguir su propia empresa, pero necesitaba 400,000 dólares para arrancar su propio negocio. La separación de Siegl, Baldwin y Bowker en 1986 fue lo suficientemente amistosa como para que ellos le dieran 150,000 dólares. Sin embargo, no fue fácil arrancar su sueño. Howard Schultz se acercó a 242 inversionistas y fue rechazado por 217 de ellos.

Al final logró conseguir el dinero y abrió su propio local de espresso llamado Il Giornale. Fue un rotundo éxito.

El menú de El Giornale / Imagen: Starbuck’s Stories

No mucho después de su salida, los fundadores originales de Starbucks, que habían comprado la cadena Peet’s Coffee, sin embargo, tuvieron dificultades financieras y decidieron que venderían Starbucks. Le dieron a Schultz 60 días para recaudar 3.8 millones de dólares, pero al final del primer mes solo tenía la mitad.

Schultz le contó a un amigo abogado de sus frustraciones y éste le dijo que se reuniera al día siguiente con el socio principal de la firma. Para colmo de males Baldwin le informó que otro inversionista estaba ofreciendo 4 millones de dólares por Starbucks.

“En este punto, me habría reunido con cualquiera”, contó Howard Schultz en una conferencia en 2018. “Entonces dije, ‘OK, ¿quién es?’ Y él dijo, ‘Bill Gates Sr.’ Nunca había oído hablar de Bill Gates Sr. Y en ese entonces Bill Gates no era Bill Gates”.

Bill Gates Sr. en 2010 / Imagen: Cortesía de la Fundación Bill y Melinda Gates

A la mañana siguiente Schultz conoció a Gates Sr. y le habló sobre la oportunidad de comprar Starbucks. Gates le dijo que le diera todos los detalles y le dijo que volviera en dos horas. Cuando regresó, Gates Sr. le dijo que lo acompañara a caminar y lo llevó a ver al inversionista con el que Howard estaba compitiendo. Se desconoce el nombre de este hombre de negocios, pero Schultz lo menciona como uno de los gigantes de Seattle.

“Tenía el corazón en la boca”, dijo Schultz. “No sé si lo llamó, no sé si había una cita, no sé nada. Entramos en la oficina del tipo y Bill Gates Sr. se paró frente a su escritorio y le dijo: ‘Deberías avergonzarte de ti mismo. Vas a retirarte. Y este chico va a realizar su sueño’”.

Schultz dijo que estaba parado allí pensando: “Así debe ser como se hacen las cosas”.

Los dos salieron y Schultz le preguntó a Gates: “¿Qué acaba de pasar?”.

Gates respondió: “Vas a comprar la empresa y mi hijo y yo te vamos a ayudar”.

El nacimiento de Starbucks como marca mundial

Con el consejo del abogado William Gates, Schultz fundó Starbucks Corporation, abrió 17 locales y en 1992 salió a la Bolsa como empresa pública.

Una vez que Schultz se hizo del control de la cadena, se puso a remodelar Starbucks según su visión. Abrió el menú para ofrecer bebidas de café como espresso, capuchino, café con leche, café helado y café moca. Quería que las tiendas fueran lugares agradables donde la gente quisiera pasar el tiempo.

Fue en esa época en la que creó un programa de capacitación para sus empleados para que éstos disfrutaran su trabajo y dieran un trato excesivamente cordial a los clientes.

En 1994 compró una cadena de cafeterías de Boston llamada de The Coffe Connection y con ella la receta y los derechos de la palabra frappucino.

La visión de Schultz dio frutos pues de 1987 a 2000, Starbucks creció a 2,800 ubicaciones.

Los primeros Starbucks modernos / Imagen: Starbucks

El café se amarga un poco

Schultz sabía que no podía ser el director de la empresa por siempre y eligió a su CFO para convertirse en su sucesor y seguir impulsando el crecimiento de la marca por todo el mundo.

Sin embargo, la primera década de los 2000 fue compleja para Starbucks. La cafetería comenzó a tener competencia de las cadenas locales, sufrió acusaciones laborales y de abusos a proveedores. Las acciones de Starbucks cayeron 75% entre 2006 y 2008.

En medio de la crisis económica mundial, Schultz, que ahora se limitaba a ser estratega global en jefe de la empresa, regresó al puesto de director ejecutivo y tomó medidas drásticas.

Despidió a decenas de ejecutivos y cerró cientos de locales. Hizo que todos sus empleados se capacitaran en cómo hacer un café. Sacó todos los productos que consideraba raros de sus tiendas como CD y libros y redirigió la estrategia de la marca hacia el café. También introdujo las tarjetas de recompensas y renovó la tecnología en los locales.

Howard Schultz actualmente / Imagen: Starbucks

A Schultz se le atribuye la cultura del café en Estados Unidos. En 2016 dimitió de nuevo como director ejecutivo, pero se quedó como presidente de Starbucks. Howard se volvió a retirar de la empresa en 2018 (para buscar ser candidato presidencial), pero se reincorporó a Starbucks como director ejecutivo interino y miembro de la junta directiva de la empresa el 4 de abril de 2022.

A día de hoy, Starbucks es la empresa de cafeterías más grande del mundo con 32,660 tiendas en todo el mundo en 2020.

Historias de emprendedores Howard Schultz Starbucks
autor Martha Elena Violante (March Violante) es editora en jefe y cofundadora de Emprendedor.com y tiene más de 10 años de carrera en periodismo digital. Ha entrevistado a figuras de la talla de Randi Zuckerberg, Daniele Lamarre, Zoe Saldana, entre otros. Ha trabajado en medios como Entrepreneur en Español e Inglés, Alto Nivel, Cine PREMIERE, México Desconocido, entre otros. "Somos emprendedor.com"