En los últimos días, TikTok ha sido testigo de una polémica entre la influencer, La Shapu, y la marca de maquillaje, KJ Beauty. Esta desafortunada situación desató una severa crisis reputacional para la compañía pues decenas de usuarias de la popular plataforma están subiendo videos en los que tiran a la basura productos de la marca.

Este caso que incluye desde un mal abordaje de la problemática, una incorrecta contención de esta y hasta discriminación, deja varias lecciones sobre lo que no debes hacer si tu negocio alguna vez atraviesa por algo similar.

¿Qué pasó entre La Shapu y KJ Beauty?

Como ya es costumbre, muchas marcas recurren a los generadores de contenido para incrementar la exposición entre su público objetivo y que esto contribuya a alcanzar sus metas de negocio: vender, incrementar el reconocimiento, hacer ruido sobre un lanzamiento, etcétera. En el marco de la EBIO (Expo belleza Internacional de Occidente) 2024, KJ Beauty recurrió a esta estrategia.

La marca de maquillaje estaría presente en la importante expo de belleza, y con la finalidad de atraer más visitas a su stand, recurrieron a varias influencers para que invitaran a sus seguidores a visitarlos. Una de estas generadoras de contenido fue La shapu, una tiktoker con más de 500 mil followers.

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Debido al reconocimiento y alcance de La shapu, cuyos videos han llegado a superar los 7 o incluso 10 millones de reproducciones, el equipo de comunicación de KJ Beauty la invitó a dar una Masterclass en su stand, misma que le sería pagada.

A través de sus redes sociales, la influencer explica que durante todo el proceso de negociación no hubo claridad u organización adecuada, lo cual sería solo un reflejo de lo que sucedió el día del evento y que desató una crisis reputacional para la marca.

@la.shapu #lashapu #makeup #expobelleza #discriminacion ♬ sonido original – 💋La shapu MAKEUP 💋

Por varias situaciones como la falta de herramientas como bocinas o micrófono, aunado a una mala organización por parte de KJ Beauty durante la expo, no se pudo impartir la clase acordada. Para no dar por perdido el día, explica la tiktoker, fue a recorrer los diferentes stands, tomarse fotos en ellos y posteriormente subió algunas de esas imágenes a sus redes.

Se viraliza el conflicto entre KJ Beauty y La Shapu

En un video de aproximadamente 15 minutos, La Shapu cuenta que fue esa última situación la que detonó el problema pues la marca la contactó para comentarle su inconformidad de que “promocionara” a otras compañías mientras tenía un acuerdo con ellos.

Para mostrar el descontento, la persona con quien gestionó la colaboración, a quien la influencer describe como la “coordinadora”, compartió un audio del director de la marca. En él, el miembro del equipo de KJ Beauty se refiere a La Shapu como “insignificante”, que “no tiene el más mínimo talento” e incluso utiliza despectivamente la frase “como de pueblito” para describirla.

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Esta persona además pone en duda la veracidad de los números de la tiktoker y deja entrever que no pagarán la colaboración.

Ante esta situación, La shapu decide hacer un video contando su versión y exponiendo el audio del directivo de KJ Beauty. Este clip pronto se viralizó y desató indignación entre la comunidad de TikTok, incluidos otros generadores de contenido.

KJ Beauty “funada”

Tras lo ocurrido, muchas personas respaldaron a La Shapu y comenzaron a mostrar su enojo con la marca de maquillaje, al grado que varias usuarias se grabaron tirando a la basura los productos que tenían de aquella compañía de belleza.

@yanetcosmetics En nuestras tiendas no apoyamos esas actitides #kjbeauty #lashapu #maquillaje #mascarasdepestañas ♬ původní zvuk – tereza.debnarova

El impacto que causó esta situación en términos reputacionales llevó a la marca a tener que disculparse y lo hizo a través de un video en TikTok (que ya borraron), que más allá de ser bien recibido, fue objeto de múltiples críticas porque los usuarios aseguran no hay un verdadero arrepentimiento y es más una justificación que una disculpa.

Después publicó un mensaje acusando a la influencer de filtrar su número y asegurar que todo había sido una estrategia para generar polémica que salió mal. Los comentarios de sus redes están desactivados.

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Una publicación compartida por Cosméticos / Skincare / Productos Mexicanos (@kjbeautymx)

La influencer posteriormente subió otro video en el que aparece llorando tras asegurar que alguien le afirmó que toda la situación fue planeada y KJ Beauty supuestamente hizo intencionalmente todo como parte de una campaña publicitaria.

La marca respondió con otra publicación en donde el directivo afirma que contactó a un despacho de abogados pues La shapu cometió un delito al difundir su número telefónico en el que ha recibido miles de amenazas.

Lecciones del caso La shapu y KJ Beauty

La crisis de KJ Beauty deja diferentes lecciones para todos los emprendedores que desean saber qué hacer para evitar que la imagen de su marca se vea perjudicada ante una situación similar.

1. Si tratas con influencers, sé claro en las expectativas, alcances e incluye los famosos “do’s and dont’s”. Procura dejar todo por escrito y que esto sirva como respaldo para ambas partes.
2. Crea políticas que establezcan claramente los valores de la compañía, así como el comportamiento esperado de los colaboradores de tu empresa. En ellas debes prohibir tajantemente acciones como la discriminación.
3. Elige correctamente los canales de comunicación a utilizar tanto a nivel interno como externo. A pesar del alcance que puede ofrecer, posiblemente improvisar un video en TikTok pueda restar formalidad en comparación a emitir un comunicado oficial por escrito.
4. Si por un error propio o por cuestiones ajenas a ti ya estás en problemas, asesórate con especialistas como expertos en relaciones públicas que pueden guiarte sobre qué decir y cómo hacerlo. Ellos podrían ayudarte no solo a contener sino, en el mejor de los casos, a terminar con la crisis.

Dirigir una compañía no es tarea fácil y una crisis reputacional puede afectar todo el trabajo que hiciste por años. No dejes que este sea tu caso.

Daniela Ramos Comunicóloga y mamá. Con 10 años de experiencia, he podido contar historias relacionadas con los negocios, finanzas personales, cultura laboral, emprendimiento y tecnología.