Llegaron los influencers virtuales. Un nuevo modelo de convivencia ha llegado para quedarse en el ecosistema digital. Las reglas del juego en Internet están cambiando una vez más y los creadores de contenido tendrán que compartir vecindario con influencers generados con Inteligencia Artificial (IA). Todo un desafío para las marcas y sus embajadores, ambos en busca de la alquimia perfecta para llegar al usuario final.
Lu do Magalu es una influencer brasileña que acumula 6.8 millones de seguidores en Instagram con una cuenta principalmente de contenido lifestyle. Pero no es una influencer más, fue creada por la empresa minorista brasileña Magazine Luiza como parte de la estrategia de la marca de extender su comercio digital.
Su compatriota CB da Casas Bahia, con 3.7 millones de seguidores, se define como un apasionado por la diversidad, el gaming, la cultura pop y la sostenibilidad. También es obra y gracia de la IAl, en este caso, para promocionar los muebles y electrodomésticos de la cadena minorista Casas Bahia.
Aitana Lopez fue creada por una agencia de Barcelona que la maneja como un talento en su cartera de influencers y conecta con sus más de 225 mil seguidores con un contenido de lifestyle, gaming y fitness al estilo.
Estos son algunos ejemplos de los llamados influencers virtuales, también conocidos como influencers digitales o avatares influenciadores, personajes generados y animados usando tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, la animación 3D y la captura de movimiento mediante un software gráfico al cual se le asigna una personalidad y hasta una narrativa con la que se presenta e interactúa en las redes sociales.
El marketing digital ha encontrado en estos influencers una forma de conectar con audiencias que, aunque saben que han sido creados artificialmente y en algunos casos específicamente por una marca, no dudan en seguirlos e interactuar con ellos.
Según MIT Technology Review “las redes sociales promueven una credibilidad basada en la identidad más que en la comunidad. Y cuando la confianza se basa en la identidad, la autoridad se traslada a losinfluencers. Debido a que se parecen a sus seguidores y suenan como ellos, los influencers se convierten en los mensajeros de confianza sobre algunos temas de los que no tienen mucho conocimiento”.
Los influencers virtuales, como afirma MIT, “se parecen a sus seguidores y suenan como ellos”, tienen los gustos de sus seguidores ya que la IA recoge miles de datos sobre los targets a los que se quieren llegar para crear a los influencers virtuales. Estos influencers hacen y dicen cosas con las que muchos de los usuarios se sienten identificados.
Los influencers virtuales participan en tendencias de redes sociales, se involucran en publicidad y marketing y exploran el arte y la cultura. En algunos casos hasta promueven el activismo y la conciencia social.
María con 83.5 mil seguidores, es la primera influencer virtual mexicana. Además de su contenido lifestyle, da voz a temas reivindicativos como la igualdad de género. Mientras que Imma, con 395 mil seguidores y creada en Japón, es prescriptora de moda y divulgadora de la cultura japonesa.
Aunque es interesante ver cómo la IA ha facilitado la integración de influencers virtuales en diversas áreas, la experiencia de las marcas y de los usuarios con este tipo de prescriptores aún no consigue reemplazar la conexión emocional esperable en las colaboraciones con líderes de opinión de carne y hueso.
El marketing de influencers no para de crecer. Pero también, de evolucionar. Es una industria que mueve mucho dinero y que se espera que alcance a fines del 2024 un valor de 24,000 millones de dólares.
Según un estudio reciente, 62 por ciento de las marcas o anunciantes están abiertos a asociarse con influencers virtuales creados por IA, pero solo el 27.5 por ciento ha trabajado con ellos.
A favor de los influencers virtuales juega que al ser creados por una marca o una agencia sus creadores tienen más control sobre su contenido. En algunos casos pueden resultar más baratos en términos del valor de las colaboraciones, desplazamiento y dietas.
Los influencers virtuales que más seguidores acumulan se centran en sectores como moda y belleza; entretenimiento y música; tecnología y videojuegos; estilo de vida y viajes; salud y bienestar.
Algunos de ellos se han convertido en verdaderas celebridades. Noonoouri,con 424 mil seguidores, ha sido la primera que ha colaborado con marcas de renombre como Dior. También, Miquela Sousa o Lu do Magalu hacen campañas con reconocidas marcas Lacoste o Samsung.
A pesar de no ser humanos, los influencers virtuales interactúan con sus seguidores a través de publicaciones y comentarios, creando una sensación de conexión personal. En términos de marketing y publicidad ofrecen una gran flexibilidad ya que pueden ser adaptados para representar lo que las marcas necesiten.
Sin embargo, pueden verse lastrados por una estética y actitud a ratos homogénea y muy distante de la autenticidad de un embajador de marca humano. Asimismo, carecen de un elemento de identificación con sus seguidores, que no es otro que el hecho mismo de ser personas, con los altibajos, contradicciones y complejidad emocional que generan relaciones genuinas entre los influencers y sus audiencias.
Lo cierto es que la constante evolución de la tecnología de IA y las oportunidades en el marketing de influencers llevan a la industria a explorar nuevas fronteras, pero no necesariamente a borrarlas del todo. Recordemos que la televisión no mató al cine ni el tocadiscos acabó con la radio. Abracemos los avances y la innovación desde un punto de vista integrador y humanista en el que las marcas, los influencers y la tecnología sigan teniendo en el centro al verdadero protagonista de esta historia, que no es otro que el consumidor final.
