Hershey vs. Mars: una guerra de chocolate que transformó una ciudad

Entra en cualquier supermercado para comprar dulces para Halloween y descubrirás que, en cuanto a dulces de chocolate, tienes dos opciones básicas: ¿Mars o Hershey?

Yo suelo comprar ambos, pero eso no viene al caso. Lo importante es que estos dos gigantes compiten por la cuota de mercado, pero ambos disfrutan de ventas sólidas. En otras palabras, un duopolio relativamente estable define el mercado estadounidense de dulces de chocolate.

Pero no siempre fue así.

Antes de la década de 1960, Hershey Chocolate Corp. reinaba suprema como el indiscutible rey del chocolate. Fue en esa década cuando Mars atacó directamente a Hershey. La respuesta de Hershey Chocolate trajo consigo un cambio duradero: para su negocio de dulces, la comunidad local y Hershey Park, su parque de atracciones temático de chocolate.

Como profesor de estudios estadounidenses en Penn State Harrisburg, quien recientemente publicó un libro sobre Hershey Park, me asombra cómo estos cambios siguen teniendo repercusiones en la actualidad.

El capitalismo paternalista de Milton Hershey

Antes de la década de 1960, el cambio no era una palabra que se asociara ni con la ciudad de Hershey, Pensilvania, ni con su famosa empresa chocolatera. Palabras más apropiadas serían “estabilidad” y “productividad”, y esto fue intencional por parte del fundador.

Cuando Milton Hershey incursionó en la industria de la confitería en la década de 1880, la sociedad estadounidense se veía sacudida por violentos enfrentamientos entre corporaciones y trabajadores. Hershey imaginó una mejor manera: el capitalismo paternalista.

A principios del siglo XX, construyó una fábrica de chocolate y una comunidad planificada en las granjas y pastizales del centro de Pensilvania. En lugar de ofrecerles a hombres y mujeres empleos asalariados sin más, se preocupó por sus trabajadores. Poseían casas bonitas y disfrutaban de una amplia gama de servicios y comodidades gratuitos o subvencionados: limpieza de nieve, recogida de basura, tranvías, buenas escuelas, un instituto universitario, un zoológico, un museo, un estadio deportivo, una biblioteca, un centro comunitario y un teatro.

Incluso tenían su propio parque de atracciones.

Pero esta era una relación recíproca. A cambio, se esperaba que los empleados trabajaran duro, fueran leales, llevaran una vida sana y se abstuvieran de participar en actos de agitación laboral. Con la excepción de una huelga durante la Gran Depresión, la empresa y el pueblo vivían en armonía. Milton Hershey describió el lugar como una “utopía industrial”, y los residentes, en su mayoría, estaban de acuerdo.

“Mudarse a Hershey”, recordaba uno, “era como mudarse al paraíso”.

La armonía también caracterizó las relaciones de Hershey con Mars. En aquel entonces, Hershey solo producía chocolate sólido: pensemos en las barras Hershey y los Kisses. En cambio, la empresa de Frank Mars se especializaba en dulces cubiertos de chocolate, como los Snickers o los Milky Way, en los que el chocolate con leche se vierte sobre frutos secos, caramelo o turrón.

¿De dónde venía esa cobertura de chocolate? De Hershey, por supuesto.

En aquellos tiempos, Mars era cliente, no rival. Sin competencia, Hershey se podía permitir el lujo de no tener que preocuparse por la cuota de mercado.

Sorprendentemente, la empresa no se anunciaba bajo el nombre de Milton Hershey y mantuvo esta política tras su muerte en 1945.

Hershey en crisis

Todo cambió en 1964. El catalizador del cambio fue Forrest Mars, el ambicioso hijo del fundador, un verdadero innovador.

Tras tomar el control de la empresa de su padre, Forrest Mars se propuso destronar a Hershey. Como explica el periodista y escritor Joël Glenn Brenner, el joven Mars rompió audazmente la alianza con Hershey y ordenó a sus ingenieros que aprendieran a elaborar chocolate de la misma calidad en seis meses. También modernizó la fábrica e impulsó un aumento considerable en la publicidad, todo para arrebatarle cuota de mercado a Hershey, el “gigante dormido”.

La estrategia funcionó. Para finales de la década, Mars había alcanzado a Hershey en cuota de mercado y sumió al gigante del chocolate en una crisis.

La buena noticia para Hershey era que contaba con dos líderes visionarios al mando: Harold Mohler y Bill Dearden. Si bien la práctica habitual siempre había sido contratar personal local y de la propia empresa, Mohler y Dearden reclutaron a personas externas con maestrías en administración de empresas (MBA) de Harvard y Wharton para iniciar reformas radicales destinadas a modernizar sus prácticas comerciales arcaicas.

La empresa abrió una oficina de relaciones públicas, realizó estudios de mercado, instaló computadoras centrales IBM para el análisis de datos, capacitó nuevamente a su fuerza de ventas y creó un departamento de marketing. Muchos empleados, bromeó un nuevo ejecutivo, estaban tan desactualizados que creían que el marketing era “lo que hacían sus esposas… con un carrito de compras“.

Este esfuerzo culminó con el lanzamiento de los primeros comerciales de televisión de la empresa a partir de 1969. El gigante dormido había despertado.

El siguiente paso de la empresa cambió la ciudad para siempre. Como medida de reducción de costos, se eliminaron los servicios y comodidades gratuitos que eran la esencia de la visión de Milton Hershey. La era del paternalismo había terminado.

Mientras la empresa liquidaba sus activos, los residentes protestaban airadamente.

“Fue una época muy traumática para la comunidad”, recordó un ejecutivo.

Para los residentes, el único consuelo era que al menos el parque de atracciones seguiría igual. ¿O no?

A finales de la década de 1960, Hershey Park se había convertido en lo que un ejecutivo describió como “un parque de atracciones destartalado con un montón de juegos mecánicos ruidosos”.

La dirección se enfrentó a una decisión crucial: renovar el parque o cerrarlo para siempre.

El parque tenía una “rica herencia”, recordó un ejecutivo, y cerrarlo “generaría un sentimiento negativo en la comunidad”.

La empresa optó por la renovación.

La transformación de Hershey Park

Pero cómo renovar era otro asunto.

En las décadas de 1960 y 1970, los propietarios de parques de atracciones tradicionales se lo pensaban dos veces antes de invertir en sus propiedades. Esto se debía a que Disneyland, el primer parque temático del país, había causado sensación cuando abrió sus puertas en 1955. Su increíble popularidad, y la inauguración del aún más espectacular Disney World en 1971, ejercieron presión sobre los parques de atracciones tradicionales en todas partes.

Tras encargar un estudio de viabilidad, los directivos de Hershey decidieron arriesgarse: en lugar de restaurar el antiguo parque de atracciones, lo convertirían en un parque temático al estilo Disney. Para financiar la enorme remodelación, redirigieron el capital obtenido tras el desmantelamiento del paternalismo de Milton Hershey. Renacido como “Hersheypark” en 1973, el complejo, en constante expansión, se ha convertido en una meca para los amantes del chocolate y los buscadores de emociones fuertes de todo el noreste.

Cada año, Halloween me recuerda esta extraordinaria transformación. Las tiendas se llenan de productos Hershey y el parque temático cobra vida con su escalofriante espectáculo “Noches Oscuras”.

Antes, los trabajadores de la planta de Hershey bromeaban diciendo que llevaban “chocolate en las venas”. Hoy en día, también tienen una clara mentalidad innovadora, y ese espíritu creativo se debe en gran parte a Forrest Mars. Al darle a Hershey el impulso que necesitaba, revolucionó el panorama y cambió para siempre la empresa chocolatera, la ciudad y el parque.

John Haddad, Professor of American Studies, Penn State

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