Lo he hecho docenas de veces. Si me paro frente a un auditorio, aula o cualquier otro grupo de personas y les pregunto ¿Qué es la comunicación? Muy pronto dos o tres levantan la mano y me responden lo que saben de memoria o recuerdan tal vez de la escuela.
“La comunicación es un proceso en que un emisor…”
Con palabras más o palabras menos, la mayoría de las personas a las que les hago la pregunta responden con una variante de este esquema:
Todos hemos visto alguna vez este esquema ¿no es así? Según la complejidad con la que se presente, puede contener otros elementos, como MEDIO, RUIDO, DIRECCIÓN, etcétera; pero el base es la misma: el EMISOR envía un MENSAJE y el RECEPTOR lo recibe, et voila , ha ocurrido la comunicación.
Todos lo sabemos, todos lo repetimos. Debe ser cierto, ¿no?
No es que el esquema esté mal en sí mismo. El problema es que, como teléfonos descompuestos, hemos repetido el concepto hasta hacerle perder su valor original. Esta fórmula se conoce como el “Modelo de Comunicación” de Shannon y Weaver y fue desarrollado en las décadas de los 40s y 50s. Estos estudiosos norteamericanos trataron en este modelo de desarrollar una teoría matemática aplicable a los medios de comunicación disponibles en la época tras la segunda guerra mundial. Principalmente radio y prensa; un poco de televisión y cine. Estaban, además, influenciados fuertemente por el sistema de propaganda nazi y norteamericana que se utilizaron durante el conflicto y que se seguirían usando durante la guerra fría.
El Modelo de Shannon fue utilizado como base teórica de las comunicaciones sociales durante muchas décadas, tratando de potenciar el poder de los medios de comunicación para su mayor efectividad.
Hasta allí, todo bien. El problema es que, después, al aprenderlo y repetirlo una y otra vez, empezamos a llevar el modelo de comunicación de Shannon a todas partes: a nuestras relaciones personales, familiares, sociales y de negocios, así como a la naciente disciplina publicidad a partir de los años 60s. Es un modelo unidireccional que basa su fuerza en el mensaje y en la frecuencia: mientras más veces repites jun mensaje, mayor capacidad de permear tienes en la audiencia.
¿Ahora podemos ver en dónde estuvo el error? Es un modelo diseñado para radios y televisiones . Pero las personas no somos radios ni televisiones.
En su objeto original, el esquema ya está superado en la teoría y en la práctica, a pesar de que lo siguen enseñando en muchas escuelas. La televisión, el radio y la prensa ya no son unilaterales: con la digitalización de los contenidos y su distribución en línea, la comunicación es siempre bilateral o multilateral: los medios deben escuchar a sus clientes y a su audiencia para crear un contenido hecho a la medida para cada persona.
La industria de la publicidad también ha ido operando bajo nuevas teorías, desarrollando sistemas BLT (Below de Line) y contenidos especializados, inbound y personalización extrema para encontrar su público meta
Aunque medios tradicionales han ido abandonando poco a poco la noción vieja de un esquema unilateral, observo con mucha frecuencia que personas y negocios siguen operando bajo sus principios:
Creen que “decir” las cosas es comunicar. Creen que “publicar” las cosas es comunicar. Creen que “imprimir” un letrero es comunicar. Creen que mandar “spam” es comunicar. Pasa en las familias (“ya le dije a mi hijo que estudie, pero no me obedece”), pasa en las empresas (“ya publicamos el reglamento, pero los empleados siguen llegando tarde”), y pasas en los negocios (“ya mandamos correo a todos los clientes. ¿por qué no nos están comprando”?).
La respuesta a estas interrogantes es sencilla: Decir no es comunicar. Hablar no es comunicar. Enviar no es comunicar.
Decir no es comunicar. Hablar no es comunicar. Enviar no es comunicar / Imagen: Depositphotos.com
Comunicar proviene del latín communicare, cuyo significado es “compartir” o “hacer común algo”. Comunicar es, ante todo, crear una conexión de confianza entre dos personas. La comunicación no es un intercambio de información, sino la existencia de una relación que permite este intercambio.
La fórmula correcta para la comunicación humana en la familia, los negocios y la vida es la siguiente:
RELACIÓN + TÉCNICA + ARGUMENTO = COMUNICACIÓN
Por pasos:
La primera pregunta de la comunicación es ¿quién eres tú? ¿por qué habría de escucharte? Escuchamos a aquellos en quienes confiamos; a los que son parte de nuestra tribu y los que saben hablar nuestro lenguaje. La comunicación existe antes que las palabras, antes que el lenguaje, antes que la escritura. Los primeros humanos se comunicaban sin palabras, y un bebé y su madre se comunican sin necesidad de teléfonos o micrófonos.
Los vendedores profesionales y los oradores experto saben esto de forma intuitiva, y dedican tiempo a generar una relación con el cliente o la audiencia antes de empezar a “vender”. A nadie le gusta que le “vendan” o le “convenzan”, pero a todos nos gusta charlar con un amigo o una persona a quien admiramos. Se requiere de autoridad moral o técnica para que quieran escucharte y que la comunicación exista.
La técnica es secundaria en la comunicación. Es, por ejemplo, más importante que una mujer confíe en su marido a que dicho marido “hable bonito”. Lo mismo podemos decir de políticos, líderes u hombres de negocios. Si bien la buena oratoria es una herramienta magnífica, de nada sirve si no considera el espacio necesario para crear relaciones genuinas de respeto y confianza.
Una buena técnica consiste en emplear nuestros recursos al máximo para que nuestra reputación lleve el mensaje de manera adecuada, conectándolo con un espectro emocional complejo. Un buen discurso, un buen video, un buen post o un buen copy funcionan cuando vienen de alguien en quien confiamos y mueven nuestras emociones. La reputación (que es un tipo de relación) antecede a la técnica. Pero ambas, bien usadas, resultan casi invencibles.
No olvides que técnica sin relación es… manipulación.
El argumento; el tema, el contenido, el producto. Aquello que quieres vender o la idea que quieres plantar. Es importante que sea bueno, que esté bien construido, que tenga valor y sea de calidad.
Pero para que un buen argumento llegue a buen puerto, debe provenir de una persona o marca a la que ya le tenemos confianza previa, o que logre ganarse nuestra confianza en muy poco tiempo. No se puede convencer si no existe antes un importante banco de confianza del cual echar mano.
Cada vez que tengas una venta…
Cada vez que tengas una discusión en tu familia…
Cada vez que tengas un desacuerdo en tu negocio o tu empleo….
Cada vez que tengas que llegar a un acuerdo y sientes que no avanza…
Deja de presionar, de acusar, de convencer y de presentar nuevos argumentos. ¡Para ya de intentar “tener la razón”! Las discusiones no las gana quien tiene la razón, sino quien tiene la confianza de los decisores.
Así que has un alto e invierte tiempo en las personas. La comunicación no es un “proceso de transmisión de información”, sino principalmente, una relación o conexión entre dos o más personas que permite el flujo de ideas, sentimientos y propósitos. Cada vez más, buscamos marcas con las que nos sintamos identificados como personas y no solo aquellas que cubren nuestras necesidades. Nos gusta escuchar y comprar de aquellos a quienes admiramos y quienes nos hacen sentirnos valiosos.
¿Cómo puedes convertir esta nueva fórmula (relación + técnica + argumento) como una palanca de crecimiento para tu empresa, desarrollo social y personal? Con creatividad y paciencia. Invierte en crear relaciones reales. Lo demás… es lo de menos.
