Ojo, influencers: En las redes sociales todo ocurre muy rápido. Las evoluciones son constantes y a veces da la impresión de que todas corren detrás de lo que brilla como si fuese oro.
TikTok es ahora el modelo a seguir. Ya probó su eficacia con los videos cortos, el engagement entre las generaciones más jóvenes y ese modelo de relación que premia el contenido interesante antes que la “amistad” y el número de seguidores.
Los últimos cambios en Instagram apuntan a que la popular red social quiere parecerse cada vez más a TikTok, veremos de qué se trata y cómo esto afecta al marketing de influencers.
Instagram, que nació para compartir fotografías bonitas u originales, ha ido cambiando con el tiempo y no solo parece haber sacrificado o a su estrella original, la foto, sino que ahora los usuarios ven casi solo videos, pero no los de sus amigos como antes, sino los de otras personas con las que comparten algún interés.
Cuando Instagram empezó a implementar sus cambios, los videos ganaron visibilidad al punto que la plataforma trabaja para facilitar que tanto videos como Stories terminen convirtiéndose en reels.
Los reels en sí mismos no son ninguna invención de Instagram sino más bien una especie de copia de los videos de TikTok. Nada de esto ocurre únicamente por el deseo de imitación. Según los ejecutivos de Meta, los usuarios pasan 30% más tiempo en sus plataformas de Facebook e Instagram gracias a los videos en general.
Instagram constantemente ajusta su algoritmo para identificar los gustos de cada usuario y presentarle contenido afín. Con esto se ha abandonado la cronología de los contenidos y ha sacrificado la relación de amistad. Hoy, la plataforma se encarga de mostrar recomendaciones que pueden interesar al usuario interrumpiendo el scrolling habitual no solo con contenido sino con publicidad.
Los usuarios no han tardado en quejarse, pero aparentemente no fue hasta que las mega influencers de Instagram, las hermanas Kylie Jenner (364 millones de seguidores) y Kim Kardashian (328 millones de seguidores), pusieran el grito en el cielo al compartir mensajes de usuarios que rezaban reclamos como “hagan que Instagram vuelva a ser Instagram” (“dejen de intentar ser TikTok, solo quiero ver fotos bonitas de mis amigos)” para que los ejecutivos de Meta dieran marcha atrás. Temporalmente.
De acuerdo con Influencer Marketing Hub, en 2021 Instagram fue utilizado por casi el 80% de las marcas que se dedican al marketing de influencers.
Está claro que es LA plataforma para el marketing de influencers, pero si cada vez se parece menos a sí misma, ¿qué pasa con los influencers?
En mi opinión, las redes sociales se están enfocando en los creadores de contenido. La evolución de las redes sociales ha dado pie al desarrollo de lo que hoy se conoce como el creator economy o economía de los creadores de contenido lo que ha permitido la democratización al acceso de canales de comunicación y facilitado la monetización del contenido.
Ya no se da por sentado que la influencia esté basada en el número de seguidores sino en lo que cada uno tiene para mostrar que resulte atractivo para una audiencia más allá de los “amigos”.
Pero no solo se trata de esas personas que crean un video divertido y “viral”, se trata más bien de esas personas que han sabido conectar con una audiencia utilizando la tecnología y las plataformas sociales para crear una comunidad donde los une un interés común.
Hemos visto que el algoritmo está orientado a personalizar el contenido que cada usuario ve, para esto reconoce los intereses y predice los gustos. Esto abre un abanico muy grande de posibilidades para los influencers, especialmente para los nano y micro, que como se ha visto ya en TikTok, con contenido creativo llegan a nuevas audiencias.
El marketing de influencers nos ha demostrado que la evolución es constante y que es posible la monetización de contenido en todas las escalas.
TikTok ha revolucionado el espacio de las redes sociales generando tendencias que han marcado un antes y un después en la creación de contenido digital, hasta el punto de ser imitada por otras redes sociales. También ha creado una nueva e interesante generación de creadores de contenido.
Creo que difícilmente Instagram vuelva a su propuesta inicial. La evolución es constante y el video ha demostrado ser el formato favorito de las plataformas sociales. Instagram seguirá haciendo pruebas, pero sus intenciones de parecerse más a TikTok son claras.
