En negocios es muy común escuchar “Conoce a tu usuario”, “Sé usuario-céntrico”, “Obsesiónate con los problemas de tu usuario” y otras frases así. Es una verdad indiscutible que comprender los “dolores”, necesidades y deseos de tus clientes es primordial para desarrollar un negocio exitoso, un producto o una nueva característica de un producto existente.

“Enamórate del problema, no de la solución”, dicen. Si eres un emprendedor, innovador o un gerente de producto, es muy probable que ya tengas una idea o una suposición que debes tratar de probar antes de seguir adelante y gastar tus recursos en, potencialmente, construir algo que nadie quiere.

Tener esta idea preliminar no es de ninguna manera incorrecto, ¡ya que necesitamos comenzar en alguna parte! En este punto, es posible que ya hayas recopilado cierta información sobre el mercado en el que está tratando de ingresar, el panorama competitivo y quién es tu persona o cliente ideal.

Es hora de ir y a hablar con ellos y preguntarles sobre sus problemas en tu área de interés y la forma en que los resuelven en este momento. Quizá tengas una idea amplia de las preguntas que te gustaría hacer o quizá no sabes por dónde empezar. En ambos casos, este artículo te va a servir. La siguiente estructura para entrevistas está basada en el modelo Think, See, Feel, Do (TFSD) o Pensar, Ver, Sentir, Hacer.

En este artículo explicaré cómo estructurar las entrevistas a tus usuarios utilizando este modelo, qué preguntas hacer y el valor de la información que obtendrás.

Para este artículo, como ejemplo, estableceré el escenario hipotético de un servicio de reparaciones del hogar (plomería, electricidad, albañilería). Usaré la persona de un propietario de una casa que necesita hacer algunas reparaciones generales. Esta persona es un poco simplista, pero sirve para el objetivo de este artículo.

Conoce a tu usuario: Estructura de la entrevista

Recomiendo comenzar la entrevista con algunas preguntas “de calentamiento” que ayudarán a establecer una relación con el entrevistado antes de entrar en preguntas más detalladas. Recuerda, tus preguntas deben ser lo más imparciales posible, para obtener respuestas basadas en lo que los usuarios realmente piensan.

Para nuestro ejemplo de reparaciones del hogar, preguntas de esta sección serían:

• Cuéntame sobre tu casa, ¿cómo es, cuánto tiempo ha sido tuya?
• ¿Cuál es la mejor parte de tener tu propia casa?
• ¿Cuál es la peor parte?

Aquí buscamos que tanto entrevistador como entrevistado se relajen y establezcan confianza.

A continuación, puedes hacer preguntas sobre el área específica de interés, en este caso, hacer reparaciones en el hogar:

• Cuéntame sobre la última vez que tuviste que hacer trabajos de reparación en la casa. ¿Cómo fue?
• ¿Quién más estuvo involucrado?

Con estas preguntas introducimos el tema y escuchamos atentamente algunas generalidades. Recuerda que siempre puedes salirte del guión e indagar un poco más si hay algo que te resulte interesante. También puedes tomar notas para retomar algún tema más adelante.

Think o Pensar

Luego pasaremos a la sección THINK (PENSAR). Aquí, queremos que los usuarios amplíen sus respuestas en cuanto a qué piensan sobre el tema en específico:

• ¿Cuál fue la peor parte de esa última vez que tuviste que hacer trabajos de reparación en la casa?
• ¿Cuál fue la parte más fácil?
• ¿Cómo debería hacerse idealmente?

Estas preguntas te darán una buena idea de los problemas y dolores de los usuarios y te revelarán lo que para ellos es un escenario ideal. Sé muy específico. Por ejemplo, si mencionan “barato” o “rápido”, pregunta por un rango, ¿que es barato para ti? o ¿qué es una velocidad de respuesta aceptable?

Una parte que me parece interesantísima de la investigación del usuario, es que en ocasiones los usuarios PIENSAN algo y, sin embargo, HACEN algo distinto. Ya lo irás descubriendo!

Las preguntas de SEE (VER) te revelarán cuáles son las influencias externas para el usuario:

¿Qué has escuchado o visto hacer a tus vecinos o amigos cuando necesitan reparación? ¿Cómo/dónde buscas inspiración o soluciones?

Con estas preguntas, los usuarios te revelarán marcas, personas cercanas que los influyen (amigos, familia), influencers, productos o medios que los influyen para tomar decisiones o que inciden en sus aspiraciones. Esto proporciona información sobre competidores y características del producto que quizás no hayas considerado antes.

Feel o Sentir

La sección FEEL (SENTIR)  tiene la intención de profundizar en las emociones de tus usuarios, lo que “les llega” a una parte más profunda y más allá de lo racional.

• ¿Qué te motiva a reparar la casa?
• ¿Cuál es la parte más gratificante, por qué?
• ¿Has tenido una mala experiencia haciendo trabajos de reparación? ¿Cómo fue? ¿Cómo te sentiste después?

Como consumidores, nos involucramos emocionalmente con las marcas y tendemos a tomar nuestras decisiones de compra impulsadas por las emociones. Por lo tanto, comprender los sentimientos de nuestros usuarios es fundamental para diseñar nuevos productos. Nadie quiere crear productos que hagan sentir mal a los usuarios, todo lo contrario, con estas preguntas, comprenderás mejor cómo lograrlo.

Do o Hacer

Finalmente, las preguntas DO (HACER) buscan entender lo que realmente hacen tus usuarios. No será raro que aquí te encuentres con contradicciones, los usuarios piensan de una manera pero actúan de otra. Estas contradicciones son fuentes importantes de información para comprender las motivaciones y los puntos débiles más fuertes de tus usuarios.

Aquí puedes preguntar:

• ¿Cuántas veces haces trabajos de reparación?
• ¿Cuánto gastas en esto?
• ¿Cómo decide cuándo es el momento de hacer algo sobre la reparación?
• ¿Qué equipo utilizas? Pídeles que describan procesos paso a paso.

La información que te arrojan las preguntas FEEL y DO también son muy útiles para tus mensajes de marketing, ya que hablan directamente de los dolores de los usuarios, y de cómo se sienten. Siguiendo con nuestro ejemplo, un mensaje derivado de nuestras entrevistas podría ser: “Deja de gastar X pesos en la reparación de pisos cuando puedes usar fácilmente la Solución X que lo hace por tan sólo la mitad”. O, “Eres realmente independiente cuando aprendes a arreglar una llave que gotea”.

El modelo TSFD y otros enfoques de entrevista de usuario

En mi práctica, utilizo diferentes enfoques para estructurar las entrevistas a los usuarios. Sin embargo, he descubierto que el uso del modelo TFSD es un buen comienzo y guía para estructurar las entrevistas. Su principal ventaja es que te ayuda a distinguir claramente los diferentes niveles en los que los usuarios interactúan con un tema determinado, al tiempo que te brinda información adicional sobre competidores e influencias externas.

A medida que avanzas en las preguntas, los usuarios revelarán luchas, problemas, necesidades y deseos. Este modelo te ayudará a distinguirlos, priorizarlos y contrastarlos con tu propuesta de valor.

Por último, es útil recordar que, como en muchas cosas en la innovación, nada está escrito en piedra. Está bien agregar o eliminar preguntas, incluir otros enfoques de entrevista y seguir iterando hasta que encuentres las preguntas correctas que te brinden datos relevantes para tu proyecto.

Roxana Rojas Linares Roxana Rojas es especialista en innovación, emprendimiento y estrategia de negocios con una maestría en Emprendimiento por la Universidad de Sheffield, Inglaterra. Ha colaborado en instituciones como el Tecnológico de Monterrey y el Museo Interactivo de Economía. Actualmente trabaja en la industria de la tecnología de educación identificando oportunidades de innovación para Twinkl Ltd.