Por qué la confianza vende más que los descuentos

Las ventas online en EE.UU. durante la temporada de fiestas 2025-2026 superaron las expectativas del mercado, con un récord de 257,800 millones de dólares, un aumento de 6.8% con respecto al año pasado, según reportó Forbes. Pero lo verdaderamente revelador no está en el volumen, sino en cómo se generaron esas ventas. La respuesta puede estar en cómo los creadores de contenido influyen en nuestra forma de comprar. Las ventas ya no dependen solo de tecnología y descuentos agresivos, sino de la confianza de los consumidores en los prescriptores o influencers.

La llamada “economía de creadores” global, valorada en aproximadamente 205 mil millones de dólares en 2024, ha transformado radicalmente el embudo de conversión tradicional. Ya no estamos ante consumidores que ven un anuncio, investigan y compran.

Ahora vemos audiencias que confían en esos prescriptores antes de que el producto aparezca en pantalla.

Una de las plataformas estrella en el comercio social, YouTube, afirma que las recomendaciones de creadores generan un 98% más de confianza que en cualquier otra plataforma y que los Creator Ads en Shorts elevan la intención de compra 2.9 veces frente a formatos competidores.

La generación que compra con los ojos en la pantalla

El 59% de la Gen Z (jóvenes de entre 14 y 24 años que utilizan internet) reconoce abiertamente que su sentido del estilo personal ha sido moldeado por contenido online. No por sus amigos o sus padres, tampoco por escaparates de tiendas, sino por influencers que probablemente nunca conocerán en persona, pero de quienes se fían cuando necesitan una recomendación de compra.

• Para saber más: Economía de creadores: ¿Cómo están construyendo imperios? El caso de Coral Mujaes

Y esos influencers son los que empujan el explosivo crecimiento de TikTok Shop y YouTube Shopping, donde la inspiración, la validación social y la transacción ocurren en el mismo scroll.

El caso Chewy: confianza en los creadores

El minorista de comida y productos para animales Chewy montó la campaña navideña “Chewy Claus”, con la que no se limitó a contratar creadores con muchos seguidores; identificó a apasionados dueños de mascotas, cuyas audiencias ya vivían la relación con sus animales como ellos, para pedir a sus seguidores una carta con un deseo navideño para mascotas.

Por cada carta, Chewy donó cinco comidas a refugios de animales. Mientras tanto, creadores especializados como Gone to the Snow Dogs y Doug the Pug destacaban en sus contenidos productos específicos que vende Chewy para impulsar sus ventas.

El resultado fue una campaña que no interrumpió el contenido habitual de estos influencers, sino que lo amplificó. Sus audiencias no vieron publicidad, sino a sus creadores favoritos haciendo exactamente lo que siempre hacen, pero colaborando con una marca que entendía sus intereses.

No es el formato, es la confianza

No se trata de discutir qué es mejor, si invertir en Shorts, Reels o TikToks. Ni qué tan rentable es un takeover. Si el influencer tiene que forzar el mensaje porque no conecta orgánicamente con su narrativa habitual, la audiencia lo detecta al momento. Y la confianza desaparece.

Las campañas que mejor funcionan no promocionan únicamente el producto, acompañan momentos reales del consumo.

En el caso de la campaña navideña de Chewy, la selección de los creadores con los que la marca se asoció no se guió por el reach, sino por la afinidad temática real con la marca. Estos influencers conocen a su audiencia mejor que cualquier brand manager y es evidente que tuvieron libertad creativa para que el producto aparezca en contextos de consumo real, no en situaciones forzadas.

Este 2026 veremos que plataformas como YouTube y TikTok seguirán compitiendo por mejorar sus funciones de compra, siempre con los influencers como socios para aumentar las ventas desde sus plataformas.

La pasada temporada de fiestas nos ha dejado claro que el consumidor quiere hacer sus compras de manera más fácil, mientras que, a su vez, los creadores siguen mejorando para encontrar nuevas formas de ganar dinero. Trabajar con los influencers que ya tienen ganada la confianza de sus seguidores es el primer paso.

Ismael El-Qudsi, CEO y cofundador de Internet República CEO y cofundador de Internet República, una de las principales agencias de marketing digital de España, desde noviembre de 2011. También es cofundador y CEO de la plataforma de marketing de influencers SocialPubli, fundada en 2015, la cual opera actualmente en 9 países.