Ya sea ante un auditorio o ante tus futuros clients , ten esto en mente: la comunicación no es un acto. Ni siquiera es un arte. Es una relación.
Lo que importa no es “lo que dices” a tus empleados. Lo que importa no es “lo que dices” a tus alumnos. Lo que importa no es “lo que dices” a tus clientes. Lo que importa no es “lo que dices” a tu auditorio.
Lo que importa es la relación que existe con tus hijos, tu esposo, tus empleados, tus alumnos, tus clientes, tu auditorio y tus votantes. La relación forma y deforma los mensajes hasta el punto de hacerlos exitosos o inútiles.
Ya sea en una relación que dura toda la vida (como una relación familiar), algunos años (como un buen cliente) o en una interacción de un solo momento (como por ejemplo, un encuentro con un desconocido), la relación obtiene su naturaleza de las dimensiones de cada una de las personas involucradas.
Por eso afirmo que la comunicación no es un acto. Es una relación.
Vamos a hablar de oratoria, o el acto de hablar frente a un auditorio. Cuando estás parado allí, a punto de empezar ¿en qué debes pensar, y en qué están pensando ellos? No en tu producto, ni en tu corbata, ni en tu voz. La pregunta en la mente de tu auditorio es ¿quién es esta persona, y por qué debería escucharla? Y tu primera preocupación debe ser establecer una relación humana que te dé la autoridad para hablar del tema y ser escuchado.
Existen cinco tipos de relación posible para poder hablar con quién sea; ya sea tu hijo adolescente, tu cliente más difícil o el Congreso de la Unión.
Si yo te pregunto ¿confías en todas las personas? Probablemente me contestes que no; o que depende de quién, cómo, dónde. Sabemos por dolorosa experiencia que no todas las personas en el planeta (y las diez o doce que viven en el espacio) son de confiar. De hecho, algunas activamente nos harán daño en determinadas circunstancias. Hay ladrones, traidores y asesinos.
Sin embargo, en un entorno distante, estamos dispuestos a admitir en nuestra confianza a cualquier persona que percibamos como de nuestra tribu, aunque no la conozcamos.
Si has viajado al extranjero, seguramente tienes esta experiencia. Quizás estás en la calle en París, en Dubái o en Marruecos. De pronto, entre el barullo de la gente percibes algo familiar: alguien está hablando tu idioma.
Te acercas. “¿De dónde eres?” y él o ella contesta “¡De México!”. Tu sonrisa se expande al máximo. “¡También soy mexicano!” y no se requiere nada más. A los pocos minutos están bebiendo tequila (alguno siempre trae tequila en la mochila) y abrazados cantando “Cielito Lindo”. En el extranjero, ser mexicanos es ser amigos; aunque en México quizás no lo serían, y quizás nunca se vuelvan a ver.
El lenguaje mismo instituye una relación tribal; y si en un viaje a China encuentras de pronto un letrero en tu idioma, llamará tu atención poderosamente y confiarás en él instintivamente. Nos gusta tratar con quien habla nuestro idioma; no solo porque podamos entenderle (quizás hablamos otro idioma común, como el inglés), sino porque nuestro cerebro baja la guardia. En un mundo en donde nadie habla tu idioma, el único que lo haga se convertirá en tu socio inmediato.
Podemos comunicarnos con aquellos en quienes confiamos. Y viceversa.
Por eso es que, a hablar con un público que no te conoce, la vestimenta es tan importante. Al no conocerte personalmente, lo único que ven, lo primero que perciben y juzgan es ¿esta persona pertenece a mi tribu? ¿Es el tipo de persona en la que puedo confiar? Las reglas de vestimenta y etiqueta se definen en la tribu, y es tan grave ir con pantalones cortos a una reunión de banqueros, como llevar corbata a una reunión de skaters.
Todo esto es así porque, como hemos visto, la comunicación es la relación. Si tus empleados, tus hijos, tus alumnos no te escuchan, de nada sirve gritar más fuerte. De nada sirve tomar clases de oratoria. Hay que hacer una pausa y trabajar antes en la relación.
La sociedad ha evolucionado y, por practicidad y eficiencia, ha desarrollado señales sociales que implican una confianza impuesta, evidente u obligatoria. No son lo mejor, pero sí son muy necesarias.
Los reyes, los gobernantes; la policía o los maestros están imbuidos con autoridad formal. Tienen sobre sus hombros la difícil tarea de decidir y mandar sobre otras personas. Es, en verdad, una gran responsabilidad.
En términos de confianza, la credibilidad de la autoridad formal depende del entorno cultural y social en que se desarrolla. En algunos países, por ejemplo, los políticos gozan de credibilidad, autoridad y prestigio. En otros… no tanto.
Lo mismo pasa con la policía. En ciertos entornos, la policía se percibe como preparada, responsable, recta y servicial; mientras que en países más corruptos se llega a percibir como una amenaza.
En la empresa, el jefe tiene autoridad formal sobre sus empleados. Esto funciona hasta cierto nivel, pero no garantiza lealtad ni obediencia. Por supuesto, el jefe puede subir los sueldos, dar bonos o despedir a un empleado. Las herramientas se hacen presentes: jerarquía, incentivo y fuerza.
Si de comunicación se trata, la autoridad formal posee magníficas herramientas que han de complementarse con otros tipos de autoridad: implícita, técnica y moral. De otra manera, puede perderse toda la ventaja. Es lo que pasa, por ejemplo, cuando los empleados perciben a su jefe como abusivo; los alumnos a su maestro, como ignorante; los hijos a sus padres, como hipócritas.
No hay nada de malo en el concepto mismo de autoridad formal. Existe en la naturaleza, en la familia y en la sociedad y es absolutamente necesaria para mantener el orden y evitar el caos. Pero no es una relación de conexión, sino de fuerza, que tiene límites muy claros. “No logro conectar con mis hijos”, “Mis empleados no me escuchan”, “No puedo conectar con mi audiencia”. Todas las limitaciones en tema de comunicación surgen de esta confusión. La respuesta suele ser la misma: revisa tu relación.
Escuchamos a quienes conocemos. Pero escuchamos más a los que admiramos.
La admiración es una palanca potente en el entorno de la comunicación. Es una palanca que no necesariamente obedece reglas lógicas, o que tenga sustento en un argumento, en la realidad o la verdad. Es primordialmente una palanca emocional.
Yo tengo dos hijos varones; de 5 y 2 años, respectivamente. De manera instintiva, el de 2 admira al de 5, y hace todo lo que él diga, ciegamente. Quiere ser como él. Si el grande se tira de la cama; si se porta bien o mal; si le gusta una canción, entonces el chico brincará, se portará y bailará.
Esto no es porque el de 5 esté manipulando al de 2, sino porque la admiración es la forma natural de referencia que tenemos todos los seres humanos.
El 21 de septiembre de 2016, durante el proceso de elección de presidente de los Estados Unidos, un video publicado en YouTube se hizo viral en pocas horas. En este video, docenas de personas “famosas” tratan de convencerte de la importancia de tu voto, de la democracia y, sobre todo… de no votar por Donald Trump. El video se titula “IMPORTANT” y cuenta con actores como Robert Downey Jr., Scarlett Johannson, Don Cheadle, Mark Ruffalo, Martin Sheen, James Franco y otros más.
El hecho de que sean ricos o famosos no significa que sean expertos en política, economía o ciencias sociales, así que esto no debería tener peso alguno. Pero lo tiene.
Esta autoridad es distinta a la autoridad del experto. Es, sencillamente, la autoridad percibida de la fama. Tendemos a creer lo que nos dicen las personas que son famosas o exitosas (en lógica, esto se reconoce como un tipo de falacia: Argumentum ad crumenam), porque las admiramos y, en el fondo, nos gustaría ser como ellas.
De hecho, con el advenimiento del reinado de las redes sociales, nos encontramos con el fenómeno de los influencers; personas cuya experiencia no se sustenta en talento alguno. Son famosas porque son famosas, y ese es su trabajo de tiempo completo. ¿Has oído hablar de Kim Kardashian?
Kim cobra cada año decenas de millones de dólares promoviendo productos y servicios. Y ella es solo la punta del iceberg. Es un monstruoso negocio global de autoridad basada en la fama.
Esto puede explotarse para mal, o usarse para el bien.
De fondo, cada vez que tú tratas de comunicarte con una persona, considera que ésta está juzgando (subconscientemente) la relación que tiene y que le gustaría tener contigo.
No solo la imagen que proyectas importa. Cómo te vistes, qué colores usas, qué peinado elegiste hoy. También la manera en que te mueves, cómo hablas, qué palabras usas.
Todo esto da a tu interlocutor una percepción que te ubica en un plano de deseabilidad y admiración.
Las personas no escucharán una sola palabra de lo que dices hasta que hayan decidido que “vales la pena”, y que escucharte les reportará algún bien.
La autoridad por admiración es poderosa. Pero aún podemos ir más lejos.
Tres preguntas:
Si tu respuesta a cualquiera de estas preguntas es “sí”, entonces entiendes el sencillo concepto de autoridad técnica.
Tú nunca has ido a Neptuno, ni lo has visto, ni te consta realmente que exista. Crees que existe porque te lo han dicho. Los libros, las películas, tus profesores y hasta la NASA.
Creemos lo que no vemos, porque creemos que hay expertos y científicos; personas que saben más que nosotros sobre ese tema y, por tanto, podemos confiar en ellos a un nivel casi absoluto de certeza.
Nuestra vida sería imposible si no confiáramos en expertos para decirnos cómo son las cosas o qué hacer con ellas. Cada vez que usas tu auto, vistes tu ropa, comes tu comida, sales a la calle, prendes un foco, enciendes la tele, te subes a un avión, te lanzas de un paracaídas, viajas a otro país… obras en función de tu confianza en la autoridad técnica de alguien.
Otro tipo de autoridad técnica es la experiencia personal, que incluso puede ser más poderosa que la experiencia científica. Las experiencias personales y las historias que estas producen son una de las herramientas más demoledoras en el entorno de la comunicación. La experiencia personal es una fuente poderosísima de autoridad y en nuestro cerebro se registra como una autoridad técnica casi perfecta. Nos gusta escuchar a las personas que han vivido la experiencia.
Si hay una conferencia sobre el monte Éverest ¿a quién preferirías escuchar? ¿A un geólogo experto en montañas, o a un hombre que subió hasta la cima? ¡Seguramente la del montañista será más emocionante, emotiva e inspiradora! Pero probablemente el científico tendrá más datos, más opciones y más utilidad práctica.
El formato actual más popular en conferencias se llama TED Talks y utiliza la experiencia personal como el catalizador ideal para establecer autoridad. La inmensa mayoría de los speakers no son “expertos”, sino personas que tienen una historia que contar.
La autoridad por experiencia tiene un valor agregado: es altamente emotivo. Como veremos en el siguiente capítulo, solamente esto es suficiente para que tenga éxito la mayoría de las veces.
Recuerda: “¿por qué habría de escucharte?” Es la primera y más importante pregunta en cualquier proceso de comunicación. Si no hay confianza, ninguna técnica de oratoria o mercadotecnia te sacará del agujero de la indiferencia.
Podemos creer en expertos, en famosos y en personas que hablan nuestro idioma. Pero sobre todo creemos en aquellos que sabemos que se preocupan por nosotros; que nos entienden; que siempre dicen la verdad; que siempre están a nuestro lado.
Creemos en aquellos que nos aman y, sobre todo, en aquellos a quienes amamos. Incluso si fallan, podemos perdonarlos y seguir creyendo en ellos mientras la relación exista.
Entre todos los tipos de autoridad, la autoridad moral es la más definitiva y poderosa, y es a la que debemos aspirar si es que queremos mejorar la vida de otros.
A la mayoría de las personas no les importa si sabes o si tienes la razón. Primero, les importa saber que a ti te importa. Que les importas, y que lo demuestras con tu vida, tus hechos y tus palabras.
Dependiendo del entorno en que la comunicación suceda, lo primero a considerar es el prestigio moral de la persona que habla. ¿Es una persona honesta, seria, amigable, honrada? ¿Es una persona confiable, bondadosa, caritativa?
El experto más experto se torna villano cuando no es honesto. Como todos los científicos malvados de las películas de James Bond, no basta ser un genio: además, hay que ser bueno. De otra forma, es imposible ser escuchado, convencer o comunicar.
No importa lo que te diga la televisión: Tener la razón nunca es suficiente. ¿Por qué? Porque la comunicación es una relación. Solo puedes hablar a las personas que te escuchan, y solo te escuchan las que confían en ti. Y solo confían en ti aquellas con las que compartes una relación en donde tus palabras tienen alguna autoridad: difusa, formal, de admiración, técnica o moral.
Pero he aquí el truco:
Así que antes de hablar a un público, a un cliente o a un inversionista, pregúntate ¿por qué habrían de escucharme a mí? ¿Cuál es la autoridad que tengo en este caso y, sobre todo, cuál es la relación que tengo con ellos? Antes de promesas y productos, trabaja en tu relación.
