Para las generaciones más jóvenes, como los Centennials, el atributo de “Hecho en México” tiene menos relevancia en sus decisiones de compra, a diferencia de los Baby Boomers o Generación X, que aún le dan mucha importancia a esta característica, de acuerdo con una encuesta hecha a consumidores mexicanos.
Según la segunda edición del Estudio de Consciencia de Compra en Punto de Venta, realizado por GS1 y la firma de investigación, Tendencia IM, el atributo diferenciador “Hecho en México” pierde peso entre las generaciones más jóvenes, en especial la centennial, en varias categorías, como Alimentos, Higiene y Belleza, Bebidas No Alcohólicas y Mascotas.
Por ejemplo, solamente un 32% de los consumidores centennials considera el atributo “Hecho en México” como un diferenciador en su decisión de compra de alimentos en los supermercados, mientras que otras generaciones dan más peso a los alimentos hechos en México, como los Millennials (45% de respuestas) Generación X (48%) y Baby Boomers (54%).
Por otro lado, un 50% de la Generación Z le da más peso a la marca del producto en su decisión de compra, un 53% a la disponibilidad en el supermercado y para un 74% las promociones son un atributo esencial para comprar alimentos.
Algo similar ocurre en las categorías de Higiene y Belleza, Bebidas No Alcohólicas y Mascotas, en las que menos de la mitad de los centennials considera lo hecho en México un elemento importante, con un 24%, 32% y 26% de respuestas, respectivamente.
¿A qué se debe a que lo “Hecho en México” sea menos importante para los centennials en varios productos? La razón es que estos consumidores dan más peso a otras particularidades a los artículos que compran, como son la marca, la certificación del producto o la responsabilidad ambiental de la marca, de acuerdo con los hallazgos del estudio.
“Dado que el consumidor está cada vez más informado y es más crítico, las marcas deben mostrar una congruencia en su oferta. Si bien deben buscar atributos para diferenciarse, las marcas no deben aparentar lo que no son, así como no prometer algo que no podrán cumplir, ya que esta situación puede generar una contracción comercial del producto y una crisis reputacional”, destaca René Yamada, Gerente de Planeación Estratégica y Efectividad Operativa de GS1 México, en un comunicado.
El estudio de Consciencia de Compra en Piso de Venta fue hecho con 1,500 encuestas a consumidores mexicanos (de los cuales el 34% son Centennials) de distintas regiones y niveles socioeconómicos del país. Los resultados muestran que las preferencias de compra varían de acuerdo con la edad, ubicación, nivel de ingresos, así como otros datos demográficos.
Se les preguntó por sus preferencias de compra en las categorías más buscadas en supermercados:
En prácticamente todas las categorías, la calidad y el precio son las razones de compra más importantes para los consumidores, y es lo que todas las marcas deben ofrecer. No obstante, también pueden diferenciarse de las demás con otros atributos, como la disponibilidad, promociones, la marca, lo hecho en México, responsabilidad ambiental de la marca, certificación como producto orgánico y/o sustentable, diseño, etc.
El objetivo del estudio es que las marcas encuentren sus fortalezas para que puedan posicionarlas, así como conocer mejor al tipo de consumidor al que se dirigen.
“En medio de la ardua competencia por calidad y precio, para muchas PyMEs y emprendedores, la única forma de competir en segmentos donde el mercado es dominado por jugadores globales es provocar una emoción positiva en los consumidores, tocando sus fibras sentimentales”, subrayó Humberto Pastrana, director de Operaciones en Tendencia IM.
Asimismo, los supermercados también deben trabajar en sus atributos diferenciadores para mejorar la experiencia de compra de los consumidores, de los cuales un 74% va a acompañado de su pareja o familia, por lo que puede decirse que ir a súper es una ‘actividad social’.
En la elección de un supermercado, los clientes priorizan elementos esenciales como la variedad de productos, las promociones, los precios y la cercanía. Son los elementos que sí o sí deben de tener, pero también deben trabajar en sus atributos diferenciadores, que son: disponibilidad de productos, variedad de formas de pago y tamaño del supermercado.
