Mucho se dice que la sangre para los negocios se hereda. Y si bien en algunos casos esto puede ser cierto, para desarrollar una compañía exitosa también hace falta tener una amplia visión para identificar las necesidades del mercado, saber aprovechar las oportunidades y adaptarse a los cambios del entorno.
Steren es un claro ejemplo de todo esto. Como muchos de los negocios que surgen en el país, esta empresa nació en la Ciudad de México, hace 53 años, y con base en esfuerzo, adaptabilidad e innovación ha logrado consolidarse como la empresa mexicana líder en el mercado de la electrónica.
La familia de los fundadores llegó de Rusia en 1928 y se instaló en Querétaro, donde comenzó a dedicarse al comercio ambulante vendiendo navajas, sarapes y cinturones, entre otros.
Años más tarde, el fundador y padre de los actuales directores abrió un negocio de calzado en el centro de la capital del país, que ubicó junto a un establecimiento de venta de componentes electrónicos. Al poco tiempo, tras observar que su vecino vendía más que él, decidió cambiar de giro.
Fue así como en 1956 inauguró Electrónica Steren, un pequeño local dedicado a la venta de bulbos para televisores y bocinas. Alentado por el éxito del negocio, dos años después subió su apuesta con Bocinas Steren, ubicado a un par de cuadras de la casa matriz.
Las perspectivas para el negocio eran las mejores: la demanda de productos electrónicos seguía creciendo y en México prácticamente no había nadie que se dedicara a su fabricación y ensamblado. Entonces, la compañía decidió aprovechar este nicho poco explorado por las empresas nacionales.
Con un negocio que para ese entonces abarcaba la producción y la comercialización, y enfocándose en la atención al cliente, Steren se consolidó como el especialista en su ramo y se lanzó a su expansión en territorio mexicano. Así, en 1971 abrió su primera filial en Guadalajara, Jalisco, relata Ángel Aedo Anuzita, director de Mercadotecnia de la empresa. Luego sería el turno de otras ciudades importantes del país, como Monterrey y Tijuana.
“El consumidor final es parte de lo que somos”, explica. “Cuidar al cliente, ofrecerle un buen producto y hacer que tenga una experiencia de venta agradable y adecuada es muy importante para nosotros y son factores clave para nuestro crecimiento”.
Y es que la empresa encontró la manera de satisfacer no sólo al especialista en electrónica, sino al público en general con distintas líneas de producto que abarcan áreas como automotriz, casa, oficina, computación, seguridad, telefonía, video, energía, cableado estructurado, componentes y semiconductores, entre otras.
Tras 26 años de mantener presencia en el mercado nacional y con el fin de diversificarse y explorar el mercado estadounidense, la compañía adquirió Proam Electronics, una tienda de electrónica en San Diego, California, que en 1986 conviertió en Steren Electronics.
A diferencia de la mayoría de las tiendas de México, Steren Electronics no se dirige al consumidor final, sino que se enfoca únicamente en la venta al mayoreo a grandes corporativos norteamericanos, a los que suministra diferentes componentes electrónicos, accesorios y soluciones para banda ancha, dirigidas –en su mayoría– a la industria de la televisión por cable.
Para principios de los noventa, la compañía ya tenía presencia en las ciudades más importantes del país, pero su potencial de crecimiento hacia el interior de la República seguía sin ser totalmente explotado. Con el fin de conquistar estos territorios, la empresa comenzó a operar su sistema de franquicias.
En 1992, luego de un arduo trabajo de planeación que les tomó cerca de un año, Steren abrió la primera de sus franquicias, que hoy suman 260. Dada la composición del territorio nacional y tras hacer un análisis de las diferentes necesidades de los clientes, la compañía amplió su oferta y estableció tres esquemas para comercializar la marca bajo este modelo de negocios.
Hoy, los franquiciatarios de Steren tienen la opción de operar una tienda clásica, dirigida a los profesionales y especialistas en electrónica; un Steren Shop, boutiques electrónicas ubicadas en los principales centros comerciales y dirigidas al público masivo; o un Steren Outlet, para la venta de productos descontinuados.
Gracias a este sistema la marca logró su consolidación en el mercado mexicano. Sin embargo, los dueños exploraron nuevas alternativas y crearon la división de negocios Steren Producto Empacado, dedicado a la venta de artículos en tiendas de autoservicio y departamentales.
¿Y la crisis económica? Aedo Anuzita reconoce que aún en estos tiempos la empresa encontró nuevas áreas de oportunidad. Por ejemplo, para mantener e incrementar la lealtad de sus clientes, amplió a un año la garantía en todos sus productos, con lo que se convirtieron en los primeros en México en ofrecer este tipo de respaldo.
La firma cuenta con cuatro centros de distribución en el país, otro en Miami, Florida, y un centro de control de calidad en Shangai, China, con lo que garantiza que todos sus productos tengan los más elevados estándares de calidad a través de la certificación ISO 9001:2000.
Los últimos tres años fueron exponenciales en cuanto a la expansión de la marca a nivel nacional a través de su sistema de franquicias. Aedo Anuzita asegura que a lo largo de medio siglo la clave para hacer frente a los vaivenes económicos ha sido la planeación.
“A toda crisis hay que buscarle su área de oportunidad. La situación del último año ya se anticipaba. Nosotros cerramos filas antes de que nos golpeara. Se redujeron costos de oficina y se escogió un inventario inteligente.
Decidimos no reducir el presupuesto para publicidad, pero si ser más concientes de lo que pasa en el mundo y establecer ahorros bien pensados, y no cortar presupuestos que pueden afectar nuestra imagen”, sostiene el directivo.
Es así como la compañía impulsó el crecimiento de franquicias durante 2009 y, aunque sus directivos reconocen que 2010 será un año todavía complicado, mantendrán su estrategia de enfocarse en el consumidor mediante descuentos por compras frecuentes, mejores productos y garantías de satisfacción y calidad.
Steren abre cada vez más tiendas en el país. Este desarrollo le valió el premio Al Ries a la mejor empresa Pyme de 2008, otorgado por la Universidad Anáhuac, gracias a su alto nivel de innovación y crecimiento.
Pero si hay un dato que pone especialmente orgullosos a los dueños y directivos de la compañía es que en 14 años no se ha cerrado ninguna franquicia. “El 90% de los franquiciatarios que comenzaron desde que la marca se comercializa bajo este esquema de negocio continúan con nosotros”, afirma Aedo Anuzita.
Ello, explica, fue posible gracias a que la compañía siempre está pendiente de sus franquiciatarios a través de cursos de capacitación, presencia de sus directivos en cada una de las aperturas y reuniones, en las que se discuten los lanzamientos de nuevos productos y el desarrollo de proyectos.
Además, la marca ofrece diferentes tipos de respaldo a través de su departamento de operación y mediante un sistema de Intranet.
Como perfil del franquiciatario, la compañía busca a personas dinámicas, comprometidas y trabajadoras. “Queremos al frente del negocio a gente exitosa, que transmita nuestros valores de trabajo en equipo y sentido de compañerismo, productividad, dignidad, lealtad, integridad y reconocimiento del cliente”, dice el ejecutivo.
Steren continúa en crecimiento y se prepara para los retos del futuro, con la fuerza de la experiencia y el compromiso de su gente. Se constituye ya como la marca mejor posicionada en la venta de soluciones electrónicas y, a diferencia de sus principales competidores en el país, ofrece más de 4,000 productos que comercializa bajo su marca.
“No hay que tenerle miedo a la competencia, somos una empresa en continuo desarrollo que siempre se está preparando para lo que viene”, sostiene Aedo Inuzita.
¿Planes a futuro? Seguir fortaleciendo la red de franquicias de la marca en el país y lanzar un plan de internacionalización hacia Centro y Sudamérica.
¿Cuáles fueron las claves del éxito de Steren? Los expertos en franquicias coinciden en que el primer acierto de los dueños de la compañía fue acercar al consumidor productos que, en el caso de DF, sólo podían encontrarse en el centro de la ciudad.
La compañía, es la primera empresa mexicana en participar en el nicho de los componentes electrónicos, fue pionera además desarrollar franquicias en este rubro.
Hasta el momento, ese modelo de negocios estaba más enfocado en la venta de alimentos y otros productos perecederos, o artículos de moda. Pero luego del éxito de Steren muchas otras compañías siguieron sus pasos. Como dice el refrán, “quien pega primero, pega dos veces”.
Radiografía
-Inversión inicial: $2,000,000
-Cuota de franquicia: $200,000
-Capital de trabajo: $100,000
-Regalías: 4% sobre las ventas mensuales
-Publicidad: 2% sobre las ventas mensuales
-Margen de utilidad: 60%
-Retorno de inversión: 30 meses
-Territorios disponibles: toda la república, en centros comerciales AAA y AA.
