El 2022 es un año especial en varios aspectos. Después de la crisis sanitaria destaca el reinicio de eventos masivos, y en el calendario se encuentra uno de los más importantes a nivel global. Hablamos de la Copa Mundial de Fútbol en Qatar, que por primera vez, coincide con algunas fechas relevantes para la temporada de ventas del año.
En México, el Buen Fin (18 de noviembre), concuerda con la Copa Mundial (20 de noviembre al 18 de diciembre), así como con la época Navideña. Por eso se espera un periodo de grandes desafíos para los equipos de marketing en cuanto a la gestión de temporadas comerciales de gran demanda.
El presidente de la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), Gianni Infantino, declaró que se estima que el Mundial Qatar 2022 podría ser visto por 5 mil millones de personas en todo el mundo. Cifras de la Federación durante el Mundial del 2018 registraron una audiencia televisiva global de 3,262 millones, 309.7 millones en plataformas digitales y 1,120 millones de espectadores observaron la final de esa edición.
Además, de acuerdo con datos del reporte Qatar 2022: Media Champion de Kantar, 85% de los encuestados mexicanos verán los partidos de la Selección Nacional, y de ese universo, a 5 de cada 10 les llaman la atención las marcas que se suman al Mundial. Otro dato a destacar es que 60% espera promociones, 46% sorteos y regalos por parte de las marcas, mientras que 22% considerará adquirir productos anunciados durante la contienda deportiva.
Ante estas expectativas, para ver como una oportunidad los retos de esta temporalidad para las marcas, es importante considerar 3 puntos fundamentales para planificar adecuadamente las campañas publicitarias durante este inusual periodo de fin de año:
Ante la feroz competencia por la atención de los consumidores, y el evidente aumento de los costos publicitarios, es fundamental preparar las campañas con anticipación y dando especial importancia a mensajes aspiracionales que crearán conexiones más profundas con los exigentes consumidores. De acuerdo con un estudio elaborado por Accenture en 2021, 66% de los encuestados esperan que las marcas asuman la responsabilidad de motivarlos a vivir con valores y hacerlos relevantes en el mundo.
Uno de los formatos más poderosos para potencializar el tipo de mensajes mencionados anteriormente, es sin duda el video. Datos de un estudio de Digital AdSpend 2021, elaborado por la IAB en colaboración con Kantar IBOPE Media y apoyado por RTB House, aseguran que el video publicitario ha sido el responsable de 37% de las inversiones en medios, y que se debe no solo a su versatilidad, sino a que ha permitido comunicar valores y propósitos institucionales de una manera más dinámica y atractiva, lo que ayuda a aumentar la base y la fidelidad de los usuarios en periodos promocionales tan relevantes como lo son las justas deportivas.
Si bien una amplia base de consumidores nos dará mejores resultados en campañas enfocadas a la venta, sobre todo con el retargeting durante las temporadas altas, con la gran competencia también se debe poner mayor atención a construir una buena percepción de la marca, enfocándose en la calidad de los mensajes y en valores reales que la diferencien del resto del mercado.
Como recomendación extra en este punto, recuerda que es muy importante tener un gran conocimiento del público al que va dirigido tu producto o servicio, por lo que es muy importante el buyer persona, aquí te decimos qué es y cómo construirlo.
Un factor inédito para el Mundial de Qatar de este año es la posibilidad de ver los partidos en diversas plataformas, ya que los encuentros se transmitirán tanto en televisión abierta como en plataformas de streaming y redes sociales. Esta multicanalidad permitirá plantear estrategias personalizadas donde las marcas podrán aumentar la visibilidad de sus campañas en múltiples dispositivos.
En los canales de TV abierta, las empresas tienden a planificar campañas masivas y genéricas para un público muy diverso, en tanto, las audiencias con televisores conectados, ya sea en pantallas Connected TV (CTV) y en las Over-The-Top (OTT), podrán implementar estrategias programáticas mucho más específicas y personalizadas.
En ambos escenarios, es fundamental el timing de los anuncios con mensajes y ofertas relevantes para cada usuario y en línea con el contexto en el que se muestran, poniendo a su disposición una gama de piezas publicitarias que coincidan con el Mundial y la temporada alta de ventas.
Hoy en día, los consumidores cuentan con perfiles cada vez más diversos, por lo que realizar revisiones manualmente o recomendaciones genéricas, puede no ajustarse a la realidad de sus expectativas. Por ello, es imprescindible invertir en capacidad tecnológica. Contar con algoritmos que realicen segmentaciones cada vez más detalladas nos permitirá ir más allá de los datos tradicionales, reorientando y personalizando campañas de una forma más eficaz.
Los algoritmos de Inteligencia Artificial como el Deep Learning, pueden ser hasta 50% más efectivos en las campañas de retargeting, ya que pueden determinar las expectativas de un potencial consumidor en tiempo real, así como definir el mejor momento y forma para abordarlo, lo que garantiza una mejor experiencia y optimiza el rendimiento de las campañas.
En una encuesta realizada por IBM, se descubrió que, para 2024, 32% de las marcas utilizará la IA para entender los sentimientos y las percepciones de sus clientes, lo que supondrá una expansión del volumen de ventas de hasta 50 por ciento.
Además de la tecnología, adoptar una visión estratégica sobre cómo utilizar las métricas e interpretaciones que pone a disposición la tecnología, puede optimizar los resultados. En las campañas de branding, observar las tasas de alcance, visibilidad, visualización y finalización ayudará a entender que tanta conciencia has generado, el reconocimiento que has alcanzado, cómo te has posicionado ante tu audiencia y qué tanto has fortalecido la relación con el público. Respecto al performance, el número de conversiones y el tráfico al sitio web nos indicarán qué tan atractivo es el entorno y la capacidad de delivery de los proveedores de medios.
Para resumor, para un periodo tan intenso como lo será este atípico segundo semestre, es importante que las empresas, al igual que los jugadores, no queden fuera de lugar, estén preparadas y cuenten con estrategias personalizadas para cada uno de los partidos de difusión y venta. Sólo así será posible driblar a la competencia y marcar gol de ventas.
