¿Viajar por devoción? El turismo religioso está cambiando a Sevilla y San Luis Potosí.

Sevilla es una ciudad llena de historia, cultura y belleza. Con su cálido clima, sus coloridas calles y su rica gastronomía, la capital de Andalucía se ha convertido en uno de los destinos turísticos más populares de España.

Por su parte, San Luis Potosí, en México, goza de un extraordinario empuje turístico gracias a su historia como punto estratégico de la ruta comercial de la época colonial de la Nueva España Camino Real de Tierra Adentro.

Pese a la distancia geográfica que las separa, estas dos ciudades emblemáticas tienen un tesoro turístico común: la Semana Santa, con la celebración de la Carrera Oficial (Sevilla) y la Procesión del Silencio (San Luis Potosí), en el corazón celebrativo de la Semana Santa.

Los orígenes

En Sevilla, las procesiones de Semana Santa son una tradición de siglos: cofradías y hermandades sacan de los templos la imaginería religiosa para recorrer las calles de la ciudad. Esta celebración hunde sus raíces en los comienzos del siglo XIV pero hasta el siglo XVII, después del Sínodo Diocesano de 1604, no se establecen algunos criterios que se mantienen hasta hoy. El más significativo, la Carrera Oficial.

En cambio, el origen de la Procesión del Silencio de San Luis Potosí es muy distinto. No nace de la devoción popular ni de cofradías organizadas; de hecho, en México no existía la tradición de conformarlas. Surge en 1954, a iniciativa de un sacerdote carmelita, fray Nicolás García, que busca replicar la tradición sevillana en América.

Similitudes y diferencias

A pesar de la diferencia cronológica y geográfica entre ambas procesiones, las dos mantienen una serie de similitudes que las han convertido en referentes de la Semana Santa en ambos lados del océano.

Tanto la Semana Santa sevillana como la potosina forman parte del patrimonio inmaterial de la ciudad. Aunque ambas nacen de una devoción religiosa particular, han logrado reconocimiento internacional, lo que les ha convertido en objeto del deseo turístico de muchas personas que desean vivir esa tradición.

Una característica común es el recorrido que realizan por la ciudad los pasos procesionales: imágenes religiosas transportadas en plataformas que llevan a hombros los miembros de las diferentes cofradías que salen en procesión.

Una diferencia importante entre una y otra es que en Sevilla se celebran procesiones durante toda la semana, mientras que en San Luis Potosí solo se lleva a cabo el Viernes de Dolores.

Motor económico

De acuerdo con datos de la Junta de Andalucía, la Semana Santa de 2022 Sevilla recibió unos 878 000 visitantes, con una derrama de unos 317 millones de euros.

Pero no solo eso, según un estudio efectuado por la plataforma Musement, la Semana Santa de Sevilla es la más instagrameada de España, lo que es un indicador claro de la importancia que esta celebración tiene para los visitantes y habitantes de la ciudad.

En el caso potosino, la Procesión del Silencio está reconocida por el sector hotelero como el mayor atractivo turístico del estado de San Luis Potosí, junto con la Feria Nacional Potosina.

Es tal su poder de atracción, que durante Semana Santa y Pascua se organiza un programa cultural en el que el evento más importante es la procesión. En 2022, la ciudad recibió unos 500 000 turistas, con una derrama económica de 782 millones de pesos (unos 34 millones de euros).

Turismo religioso

Las herramientas publicitarias para promocionar la Semana Santa tanto en tierras andaluzas como en la zona sanluisina son, en esencia, las mismas: el uso de los medios de comunicación tradicionales, como la televisión y la prensa escrita, y las nuevas tecnologías de la información y las redes sociales más importantes.

Las autoridades locales y los organizadores de la procesión suelen realizar entrevistas y reportajes en los principales canales de televisión y periódicos y revistas de la región para dar a conocer los pormenores del evento, con la finalidad de atraer visitantes nuevos y fidelizar a quienes ya han vivido la sensación espiritual.

El gancho de lo precioso

Una de las premisas para el éxito de una campaña publicitaria es que las imágenes, ya sean foto o vídeo, deben expresar más de lo que se ve. Es decir, las imágenes han de ser de una excelente calidad técnica y tener una exquisita expresión artística, para persuadir e incitar al viajero a consumir el destino prometido.

Basta observar la exuberancia mística de la Virgen de la Macarena en la portada de una revista o la amplitud de las calles y plazas del centro histórico potosino en un vídeo, para darse cuenta del potencial que guarda un buen diseño gráfico.

En los últimos años, el marketing ha sumado una de las estrategias más efectivas: el desarrollo de una marca turística propia para la ciudad. El término marca ciudad hace referencia a la construcción de una imagen positiva y diferenciada de una ciudad a nivel global.

Se trata de un conjunto de estrategias y acciones de marketing y comunicación que tienen como objetivo posicionar una ciudad como un destino atractivo para vivir, visitar, invertir o hacer negocios. En este orden de ideas, tanto Sevilla como San Luis Potosí tienen su propio sello de referencia, que los ayuda a aumentar su visibilidad y desmarcarse de sus respectivas competencias nacionales.

Crear un plan de marketing

¿Cómo implementar el marketing al turismo religioso? De entrada, una de las actividades más importantes es la identificación del público objetivo. Es necesario conocer las características de los posibles visitantes: edad, género, intereses y necesidades, para adaptar las estrategias de marketing y promoción a peregrinos y turistas. Luego, toca un trabajo de largo aliento:

• La creación de una imagen de marca, que debe ser coherente con las características y valores del destino y debe transmitir una experiencia de espiritualidad única y diferenciada.
• El desarrollo de un plan de marketing en el que establecer las estrategias, acciones y recursos necesarios para promocionar el destino turístico. En este plan se refuerzan los objetivos de marketing, el presupuesto, las acciones de promoción y la evaluación de resultados.

La promoción en línea es una actividad clave en el marketing turístico. Las redes sociales, los sitios web y las plataformas de reservas son herramientas fundamentales para la promoción del destino turístico y para llegar a una audiencia amplia y diversa.

Finalmente, a través de las redes sociales, se comparte el contenido multimedia: imágenes, vídeos y testimonios, lo que permite a los turistas conocer más sobre el evento y sus características únicas.

Ricardo Gutiérrez Barba, Profesor de Mercadotecnia, Comunicación y Educación, Universidad de Guadalajara y Rogelio Martínez Cárdenas, Profesor Invetigador del Departamento de Estudios Organizacionales, especialista en turismo religioso y turismo accesibe, Universidad de Guadalajara

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

The Conversation