Tu plan de comunicación no sirve si no funciona en crisis

Muchas empresas tienen un plan de comunicación de relaciones públicas; el problema es que, durante una crisis, nadie se acuerda de sacarlo del cajón porque no fue diseñado para usarse bajo presión. Entonces, ¿cómo puedes transformar un plan de comunicación en una herramienta viva de prevención de crisis? Evitando los siguientes errores:

Tener un plan lindo, pero nada aplicable

Muchos planes de comunicación describen perfectamente objetivos, audiencias y mensajes clave, pero no explican qué hacer ante un incidente, una queja o un error operativo. Durante una crisis, nadie va a leer documentos largos; lo que se necesita es una ruta clara y práctica.

¿Qué hacer?

• Incluye una sección de “activación rápida” con los pasos esenciales del plan.
• Resume el documento en una infografía fácil de consultar: quién decide, quién comunica, cuándo y por cuál vía.
• Diseña un flujo simple de escalamiento de incidentes (por si se ofrece).

Si no se puede consultar en 10 minutos, es un documento que no sirve para una gestión de crisis.

Separar la comunicación de la gestión de riesgos

En muchas empresas, riesgos y comunicación viven en mundos distintos: operaciones resuelve riesgos y comunicación lanza los mensajes. Sin embargo, no se comunican entre ellos.

La prevención de crisis ocurre cuando la comunicación conoce los riesgos reales del negocio.

¿Qué hacer?

• Pide a las áreas de operaciones y jurídico que te compartan sus principales escenarios de riesgo.
• Integra esas hipótesis en tu estrategia de mensajes clave.
• Define posturas preliminares para temas sensibles.

El trabajo de comunicación en una gestión de crisis no se debe improvisar; más bien tiene que resolver las expectativas de los grupos de interés en el escenario crítico.

No preparar borradores de mensajes difíciles

Cuando estalla un problema, redactar desde cero y bajo presión es muy mala idea, porque se pierde tiempo y aumenta el riesgo de errores en el tono, el lenguaje y el timing en el que se envía. Las organizaciones más preparadas tienen mensajes adelantados y preaprobados para posibles escenarios de crisis.

¿Qué hacer?

Prepara borradores editables para:

• Reconocer incidentes.
• Informar de una investigación en curso.
• Mostrar empatía a los afectados.
• Anunciar medidas correctivas.

Estos borradores no son los comunicados finales, sino un punto de partida seguro, estratégicamente redactado en un momento de calma, lo cual te permitirá gestionar mejor una crisis.

Hacer relaciones públicas con objetivos preventivos

El trabajo de relaciones públicas, en el fondo, persigue construir capital de confianza para la organización antes de necesitarlo. Las empresas que cuidan su ecosistema (incluyendo aliados, cámaras, comunidades y periodistas) tienen más margen de acción cuando enfrentan un momento crítico.

La reputación preventiva, definitivamente, se construye antes de la crisis.

Desconocer la “temperatura reputacional”

Las organizaciones acostumbran medir resultados de campañas, olvidando la medición del clima reputacional; en esos casos, es muy común que la temperatura las alcance cuando ya está subiendo. La buena noticia es que hoy existen formas simples de monitorear las señales a tiempo.

¿Qué hacer?

• Revisa mensualmente reseñas, menciones y quejas sobre la organización.
• Observa patrones y no solamente casos aislados.
• Incorpora indicadores reputacionales en tus tableros directivos.

En materia de gestión de crisis, lo que no se mide regularmente sorprende.

Desde la trinchera de crisis: prevenir no es exagerar, es dirigir

Convertir tu plan de comunicación en un sistema preventivo requiere mejores preguntas y rutas claras de salida. Tampoco es necesario que predigas cada crisis; lo que en realidad se necesita es que tu organización pueda responder oportunamente, con orden y estructura cuando algo inesperado ocurra.

Angélica de la Vega, Doctora en Investigación de la Comunicación con especialidad en gestión de crisis Angélica de la Vega es Doctora en Comunicación, consultora en gestión de crisis, docente universitaria, coach de empresarios y Rotaria. Ayuda a líderes a comunicarse mejor, incluso en pleno caos.