Hace unos días encontré una publicación en Twitter que obtuvo un nivel importante de atención y el cual me pareció muy interesante para profundizar en el tema. El tuit consistía en una chica comentando de forma negativa que un “influencer famoso” la había contactado para pedirle algunos servicios de parte de su negocio a cambio de menciones en su cuenta de Instagram. De dicha publicación se desplegó todo un hilo de comentarios. Por un lado, concordando con la molestia de la chica y/o haciendo burla al respecto y por otro, personas mencionando “que es algo común y que hay que tomarlo como lo que es: una propuesta”.
Esta no es la primera vez que me topo con esta clase de queja. Ya sea que lo leo en redes sociales o que clientes y conocidos me comentan sus experiencias esperando que yo les dé la razón y con ello también me sume a la burla de la propuesta de los influencers. Sin embargo, burlarme o quejarme de esa clase de propuesta me parece algo completamente erróneo y aquí te explico por qué.
Cuando hablamos de influencers, creadores de contenido, líderes de opinión digitales, tiktokers, youtubers, o como prefieras denominarlos, no solo se habla del glamour que se ve en las redes sociales, sino también de los negocios que ocurren todos los días detrás de bambalinas. En un estudio de Influencer Marketing Hub en el 2022, resultó que el 90% de los encuestados creen que el Influencer Marketing es la forma de mercadotecnia más efectiva del momento. Pero ¿cuál es la magnitud de estos negocios? ¿qué conllevan? ¿qué tipo de propuestas se manejan y negocian?
Primero que nada, dentro de la industria a la acción de trabajar con influencers, se le conoce como “colaboración”. De ahí es importante mencionar que no solo hay una forma de colaborar, sino hay diversas y aunque yo enliste algunas aquí, al final no hay reglas en cómo colaborar. Lo importante es ir innovando he ir creando nuevas formas de trabajar con los creadores que beneficien o vayan en pro del objetivo de la campaña a gestionar.
De manera muy general y como en toda industria, existen dos partes, alguien que ofrece un servicio/producto y otro que ofrece una remuneración a cambio. La colaboración más común es cuando la marca, empresa o negocio le ofrece una remuneración económica al influencer, y en segundo lugar están los famosos intercambios (a veces conocido como performance), los cuales consisten en ofrecerle al influencer algún servicio o producto a cambio de sus menciones en sus redes sociales, excluyendo cualquier remuneración económica en el proceso. OJO: el ser embajador de marca, contar con un código de descuento, envío de productos, etc. Siguen siendo colaboraciones que involucran una de dos; remuneración económica o intercambio de servicios o productos.
En este caso me interesa desmenuzar un poco más las colaboraciones por intercambio entre marcas e influencers, ya que como mencioné al inicio, hay mucho desconocimiento sobre cómo funcionan esas propuestas y qué representan.
Si bien es más común escuchar experiencias en las que un influencer le pide algo “gratis” (según es percibido) a una marca a cambio de menciones, también debo decir que en el 90% de los casos, en mi propia experiencia como manager de influencer, es la marca la que llega pidiendo menciones a cambio de productos y en muchas ocasiones por debajo de lo que las menciones cuestan.
Justamente el año pasado, trabajando como representante o manager de un influencer, este me pidió ayuda para explicarle a una marca que no iba a poder publicar su producto en redes sociales después de que dicha marca enviara sus productos al creador. Aquí te va un poco de contexto: un día el influencer recibió un mensaje en Instagram en el que una persona le pedía literalmente una dirección para “hacerle llegar un regalo” ya que le gustaba mucho su contenido, el influencer le responde con la información y un agradecimiento. Posteriormente cuando la marca ve que no publicó el regalo, lo cuestiona de cuándo va a hacer la mención o publicación y fue ahí donde me tocó explicarle a la persona que no porque envíe un “regalo” significa que el influencer lo va a publicar. Es indispensable que este tipo de conversación sea clara en cuanto a lo que se ofrece y lo que se solicita a cambio y no simplemente disfrazar de regalo una solicitud de menciones.
Recordemos que los creadores, en la mayoría de los casos tienen contratos que cumplir que a veces no les permite publicar cualquier cosa en sus plataformas sociales sin previa autorización, ya sea por temas de exclusividad, por alguna negociación que se esté llevando a cabo en el momento y más.
Y esto es solo pensando en el lado del creador, pero también reconozco que hay influencers poco profesionales o con poca experiencia que no han desarrollado el conocimiento necesario para saber cómo acercarse a las marcas para realizar una propuesta colaborativa.
Poniendo un ejemplo contrario, mientras trabajada con una marca de servicios automotrices, ocurrió que una blogger se acercara para solicitar una colaboración por intercambio. Simplemente pidió un servicio y ella mencionaría el negocio. Después de analizar el perfil, pedirle sus estadísticas, revisar su Engagement Rate, las posibles menciones a realizar y el costo/beneficio, aprobé la participación, sin embargo, hablando con mi cliente dueño del negocio, este me comentó que en ese momento prefería que la influencer le pagara por su servicio, aunque no hubiera menciones. Con eso, se habló con la blogger y ella decidió pagar por el servicio que recibiría y listo. En este caso, todo fue bastante civilizado y se llegó a un acuerdo fácilmente, pero admito que hay influencers que no tienen las mejores prácticas y por alguna razón creen que merecen recibir de todo y entregar muy poco o casi nada a cambio. Es de estos de quienes hay que tener cuidado y siempre poner todo por escrito.
Finalmente me gustaría destacar que en toda colaboración hay que saber que todos deben dar y ganar algo a la vez. Se vale hacer propuestas y explorar nuevas formas de hacer marketing, lo que no se vale es burlarse o quejarse de algo que es simplemente eso: una propuesta, la cual se puede rechazar y decir “no gracias, no hago ese tipo de colaboraciones”, así como también se vale llegar con una marca y decir “creo que mi perfil encaja con tu marca, me gustaría hacer una propuesta colaborativa”.
