¿Los influencers ya no funcionan? Lo que los datos revelan sobre su impacto real

Hace años, cada pequeño negocio soñaba con una foto con un influencer popular para “hacer despegar” sus ventas. Hoy esa lógica está cambiando. Cada vez más emprendedores cuestionan si realmente vale la pena pagar grandes sumas de dinero por una mención —o si lo que funciona mejor es generar contenido propio que conecte directamente con sus comunidades. La pregunta es inevitable: ¿Los influencers ya no están de moda? La respuesta compleja está entre los números y el sentido común: sí, el mercado está evolucionando, pero eso no significa que su poder haya desaparecido; simplemente se está transformando.

La efervescencia que se volvió saturación

A mediados de la década pasada, el marketing de influencers se consideraba una de las formas más efectivas de promoción digital. Estudio tras estudio señalaban que este tipo de marketing podía generar retorno de inversión competitivo frente a otras estrategias tradicionales, con tasas de conversión y tráfico de calidad relevantes para las marcas. Incluso se estimaba que más del 90 % de los mercadólogos creían que era una estrategia eficaz para alcanzar audiencias objetivo y mejorar el retorno de marca.

Pero basta con pasearse por cualquier feed para notar que la narrativa ha cambiado: ya no se trata de “poner un producto frente a millones de ojos”. La audiencia —especialmente la mexicana— está saturada de promociones, repetición de mensajes y contenido patrocinado sin autenticidad, lo que ha erosionado parte del impacto que, en otros tiempos, sí funcionaba.

De hecho, una investigación reciente advierte que la sobreexposición de contenidos patrocinados puede generar desinterés y cansancio entre los usuarios, al punto que muchos dejan de prestar atención o ignoran anuncios que no perciben como auténticos.

Esto explica por qué últimamente ha florecido un trend entre pequeños negocios: producir sus propios videos, voces, testimonios reales y contenido auténtico para ahorrar el dinero que tradicionalmente se destinaba a influencers que muchas veces ni siquiera garantizaban ventas claras.

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La autenticidad supera al “like”

No es que los influencers hayan dejado de tener valor. Lo que está ocurriendo es una crisis de credibilidad segmentada. Un informe de mercado muestra que el contenido de influencers sigue siendo percibido como más atractivo que el contenido puramente profesional por un significativo 65% de los consumidores; el factor clave es la percepción de cercanía y autenticidad, no el número de seguidores en sí.

En México, donde el social shopping —compras influidas directamente por contenido social— ha crecido más rápido que en Estados Unidos entre jóvenes de 18 a 29 años, la confianza en influencers que parecen sinceros no ha desaparecido, pero sí se ha fragmentado.

Esto significa que un video bien hecho por un dueño de negocio que muestra cómo se usa realmente un producto, cómo mejora una experiencia o cómo funciona un servicio puede generar tanta o más influencia que un shoutout de alguien con miles de seguidores.

No es una moda pasajera: es una evolución del consumidor, que hoy prioriza contenidos que explican, enseñan o muestran utilidad real frente al “simple endorsment” de alguien que cobra por posar con un producto.

Influencia no es lo mismo que apariencia

Algunas de las señales más contundentes de esta transición vienen desde dentro de la industria del marketing. Por ejemplo, algunas firmas de moda han reducido notablemente su apuesta por influencers tradicionales, optando por trabajar con clientes reales, figuras con historias propias o embajadores de marca con propósito profundo —todo ello para fortalecer legitimidad, no solo visibilidad.

La lógica es simple: el alcance ya no garantiza impacto directo en compras, pero la narrativa auténtica y la recomendación creíble sí lo hacen. Por eso, hay marcas que ahora prefieren invertir en contenido creado por sus propios usuarios, testimonios, reseñas de clientes satisfechos o microvideos explicativos que aparezcan directamente en sus canales oficiales antes que pagar cifras elevadas a “influencers” con poca conexión real con su producto.

Lo que dicen los datos sobre influencia y decisión de compra

A pesar de algunas tendencias críticas, la evidencia académica aún respalda que las recomendaciones de terceros pueden influir en las decisiones de compra, especialmente cuando se trata de productos experienciales o categorías donde la opinión de otros importa mucho.

Sin embargo, esa influencia no está distribuida uniformemente. El público joven mexicano, por ejemplo, tiende a confiar más en personas cercanas, expertos con autoridad percibida o microinfluencers con interacción alta y no solo seguidores.

Esto define un nuevo modelo:

• Ya no basta con tener miles de seguidores.
• Lo que pesa ahora es qué tanto los seguidores confían y actúan según la recomendación.
• La creatividad y la autenticidad pesan más que la fama digital vacía.

Este rediseño del ecosistema explica por qué muchos dueños de negocio optan por invertir en su propia voz, historias y comunidad, en lugar de pagar una factura alta por una sola mención que, en muchos casos, solo genera likes pero no ventas tangibles.

¿El fin de los influencers o solo una transformación?

La idea de que “los influencers ya no están de moda” suena seductora para cortar presupuesto, pero no es una verdad absoluta. Lo que sucede es que la estrategia ha madurado:

• Los macroinfluencers siguen dando valor en ciertas campañas de alcance masivo.
• Los micro y nano influencers —o incluso los clientes reales— tienen más credibilidad de compra en nichos específicos.
• El contenido propio del negocio puede, y a menudo, reemplaza mejor la función de recomendación que un influencer pagado.

En ese sentido, la “moda” no desaparece; evoluciona hacia un modelo más segmentado, estratégico y basado en métricas claras de conversión, no solo visibilidad.

Autenticidad sobre exposición

Hoy, ahorrar dinero en influencers no es necesariamente romantizar lo casero, sino reinterpretar cómo funciona la influencia real en una era donde cualquier persona puede crear contenido, pero no toda recomendación genera impacto de compra.

Los datos sugieren que el consumidor mexicano sigue prestando atención, pero donde antes importaba el número de seguidores, ahora importa la calidad de la recomendación, la cercanía y la sinceridad del mensaje.

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Para los pequeños negocios, esta es una buena noticia: pueden competir en su propio terreno, creando conexiones más genuinas sin depender exclusivamente de figuras externas y caras. Los influencers no han muerto, pero sí han salido de su pedestal para convertirse en una herramienta más dentro de una estrategia de marketing mucho más rica —y en el mejor de los casos, más efectiva—.

March Violante, Directora editorial de Emprendedor.com y AltoNivel.com Periodista web amante de los negocios y los cómics. Martha Violante es maestra por la Universidad Panamericana. Cuenta con una carrera de 17 años en estrategía editorial digital y creación de contenido sobre negocios, innovación y cultura digital en México. Ha entrevistado a figuras de la talla de Randi Zuckerberg, Daniele Lamarre, Zoe Saldana, entre otros. Ha trabajado en medios como Entrepreneur en Español e Inglés, Alto Nivel, Cine PREMIERE, México Desconocido, entre otros.