¿Cuál es el poder de las influencers?
“Yo no tengo redes sociales” suelo decir con orgullo después de tres años sin Instagram, Twitter y TikTok.
Hace un tiempo vi el documental El dilema de las redes, que explora cómo las redes sociales y los buscadores de web controlan los datos de sus usuarios a través de algoritmos para moldear la forma en que vemos el mundo, pensamos y, finalmente, actuamos. Tras ello, me di cuenta de que gran parte de mi vida estaba condicionada por las Kardashian y sus colaboradores, y quise salir de ahí.
Sin embargo, no es tan fácil escapar de las estructuras que utilizan las influencers.
Las influencers son personajes del mundo digital con una gran capacidad para divulgar información y modular valores y comportamientos. Las decisiones de sus seguidores a la hora de comprar, mirar, valorar o actuar se derivan de sus actitudes. Nos suscribimos al contenido que crean y empezamos a construir una relación íntima, creando una comunidad virtual con ellas.
Hablamos en género femenino porque la mayoría de quienes monetizan su contenido en las redes sociales, influencers, son mujeres. Y sus seguidoras también. De hecho, un informe reciente pone de manifiesto que las mujeres y las niñas son el público objetivo de los algoritmos, y quienes sufren daños desproporcionados en la salud mental por ellos.
La psicología comunitaria puede ayudarnos entender este fenómeno desde el concepto del mattering. El mattering es un término ingles que podemos traducir como “importar”. El concepto de importar nos enfrenta a la necesidad que tenemos los seres humanos de sentirnos importantes. Nos sentimos así porque los demás nos tienen en cuenta y porque esperan que nosotros les tengamos en cuenta a ellos.
Toda persona necesita sentirse importante en su vida personal y en su esfera social. Queremos tener ese efecto en nuestro lugar de trabajo, en nuestras relaciones personales, en nuestras comunidades. La falta de esta sensación conduce a sentimientos de aislamiento y desprecio. Así, la búsqueda de valor se puede convertir en una actitud compulsiva que acaba por hacernos querer ser reconocidos y tener influencia más allá de lo que es bueno para nosotros.
El exceso de mattering, de sentirse importante, fomenta actitudes narcisistas y elitistas, y una búsqueda adictiva de reconocimiento. Si trasladamos esta lógica a la realidad de los influencers, podríamos decir que necesitan más valor para ser más reconocidos. Y quienes conformamos las comunidades de seguidores necesitamos compulsivamente seguir sus recomendaciones para evitar sentirnos aislados.
El contenido de las influencers tiende a proyectar una vida idílica, en donde se muestra el uso de productos de belleza, la práctica de vida saludable, una maternidad estilosa y vídeos de cómo prepararse antes de salir de casa. Un ejemplo de esto serían los vídeos de TikTok #GRWM (get ready with me, “arréglate conmigo”).
Lo que es importante para las influencers lo acabará siendo para su comunidad, porque se alimentan mutuamente. Su modelo de negocio, según el cual las marcas y empresas dependen de sus prescripciones para comercializar productos, es otra forma de implementar sistemas y valores capitalistas dentro de un entorno que durante generaciones ha apartado a las mujeres.
Recientemente, las redes sociales y sus influencers han sido considerados “determinantes comerciales de la salud”. Este concepto engloba aquellas actividades nacidas del sector privado –es decir, que prioriza las ganancias económicas– que pueden influir en nuestro bienestar.
En 2021, Frances Haugen, la exempleada de Facebook que se convirtió en denunciante de la red social, prestó declaración ante el Senado de Estados Unidos. Durante su testimonio divulgó informes internos sobre el uso ético de los datos y los algoritmos que utilizaban en Facebook, resaltando cómo éstos afectaban, especialmente, a las niñas adolescentes. Estas últimas son las más vulnerables porque están encerradas en un bucle fatal: las redes donde reciben apoyo y valor son las mismas que las atrapan con presiones y expectativas que nunca se harán realidad.
Los esfuerzos políticos que urgen a la transparencia y regulación emergen lentamente. Mientras tanto, los influencers y sus empresas han logrado un control casi absoluto de las esferas digitales.
En Francia se ha aprobado una ley para regular los servicios y productos de los influencers, garantizando que sean transparentes sobre sus colaboraciones y productos remunerados. Otros estados miembros de la Unión Europea tienen leyes comerciales similares a esta y recientemente la Comisión Europea ha aprobado la Ley de Mercados Digitales y la Ley de Servicios digitales, con el objetivo de mejorar la regulación del espacio digital que actualmente dominan las compañías privadas.
El éxito en promover a tiempo estas regulaciones puede tener un efecto muy importante para el bienestar colectivo. El fracaso nos condenará a seguir replicando los problemas sociales en el mundo virtual.
Aunque estas regulaciones exigen la transparencia de los influencers, falta profundizar en su discurso y el papel que interpretan. Por un lado, los usuarios deben entender mejor los algoritmos desde una edad temprana, a la vez que las redes deben tener una regulación ética que evalúe sus relaciones con las marcas y los influencers y que se base fundamentalmente en la protección de los derechos de los usuarios.
Las redes sociales nos permiten mantenernos conectados, compartir información y contar nuestras historias, dándonos un sentimiento de pertenencia. Esto es muy importante para el bienestar de las nuevas generaciones. Pero también son herramientas que pueden empujarnos al abismo de la irrelevancia y a sentirnos incapaces de cumplir con ideas idílicas.
Nuestras interacciones con las influencers deben cambiar. Las redes sociales tienen que convertirse en una fuente de oportunidades para las mujeres y niñas, y las influencers pueden ayudarnos a ampliar conocimientos, desarrollar un pensamiento crítico y expandir nuestros múltiples roles como mujeres. En resumen, nos pueden ayudar a entrar en las esferas sociales y económicas como actores políticos, no simplemente como miembros pasivos.
Algunos ejemplos los podemos encontrar en los jóvenes inmigrantes que utilizan las redes para promover la lucha de los derechos humanos. También en las chicas de etnia gitana que utilizan las redes para dialogar intencionalmente sobre la violación de derechos. O en las jóvenes de Irán que utilizan algoritmos para romper barreras políticas.
En vez de seguir contribuyendo al narcisismo y expansión económica de las influencers y las compañías que las respaldan, tenemos que desarrollar urgentemente regulaciones y marcos de referencia que hagan de las redes sociales un espacio global donde promover valores democráticos y bienestar colectivo.
Daniela E. Miranda, Postdoctoral Researcher, Universidad de Sevilla
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
