¿Vas a hablar en público, hacer un discurso o cenar con el cliente? ¿Qué hacer?
¿Tener un buen producto? Es importante. ¿Hablar con pasión? Es relevante. ¿Ser un gran orador? Si lugar a dudas, ayuda. Pero lo principal, lo más importante es esto: tienes que crear una relación.
En su libro Retórica, Aristóteles plantea el Ethos como la primera y más importante condición para poder convencer a las personas. Ethos es una palabra griega que se ha traducido, precisamente, como “autoridad” o “carácter”. Aristóteles lo sabía hace más de 2,300 años, y era tan cierto entonces como ahora.
Lo importante no es lo que se dice, sino quién lo dice.
Esto tiene distintas consecuencias y su aplicación práctica varía dependiendo del entorno en donde se realiza la comunicación.
No es lo mismo, por ejemplo, una relación entre padres e hijos, en donde la autoridad moral se construye a lo largo de toda una vida, que una relación jefe-empleado, en donde la autoridad moral se va forjando poco a poco, en mucho menos tiempo. Aún más claro: ¿Cómo logramos establecer una relación de confianza y autoridad con los que no nos conocen en absoluto?
Para un orador o un conferencista, esto resulta vital, porque las personas que están en la audiencia, en su mayoría, no le conocen, ni saben si es honesto, transparente o caritativo.
Un orador, un vendedor, un conferencista, tienen apenas unos segundos para crear una relación de confianza con una persona. ¿Cómo podemos hacer esto?
En cada entorno de la vida humana, existen mecanismos probados para generar una relación de confianza y autoridad que sienten las bases para una comunicación real. Ya sea en un segundo o a lo largo de muchos años, es posible hacerlo si sabemos cómo.
Hablamos aquí de casos en donde el público no conoce personalmente al orador; como una conferencia, una presentación o un profesor en su primer día de clases.
Cuando hablas a un público por primera vez, lo primero no es “llamar su atención” o “presentar un gran producto”, o usar una frase famosa como si fuera concurso de la prepa; sino no crear una relación de confianza, para responder la pregunta subconsciente en la mente de todos los presentes: ¿por qué habrían de escucharte?
Si tu nombre o fama te preceden (quizás has publicado libros o aparecido en televisión), entonces comienzas la relación con tu cuenta en positivo. Estas personas confían en ti antes de que empieces a hablar, y eso es una gran ventaja.
La forma en que entras al salón; como te vistes y cómo te mueves, también establecerán parámetros de tribu, lenguaje, estilo y experiencia. Tu imagen importa no porque seas o no atractivo, sino porque establece quién eres, cómo eres, qué haces y cómo lo haces aún antes de que empieces a hablar . Es decir: establecen tu ethos, tu autoridad.
Si haces bien tu trabajo, tendrás una cuenta a tu favor mucho antes de empezar tu discurso.
En algunos entornos académicos o culturales, se suele leer el perfil curricular del orador, para informar al público de manera formal sobre tu experiencia y tus estudios. Todo eso no hace sino constituir la autoridad con la que estás hablando y establecer una relación de confianza antes de iniciar la charla.
El esquema tradicional de un discurso sigue cinco partes del proceso: gancho, introducción, desarrollo, exhortación y conclusión.
No hay nada de malo con esta estructura. Pero pon atención al inicio: ¿Qué dices o haces durante el gancho o bienvenida? La forma en que muchas escuelas se aproximan a este esquema suele ser incompleta, porque utilizan el gancho o la introducción solamente para llamar la atención o introducir al tema.
¡Espera! Utiliza los primeros segundos o minutos de tu discurso para establecer una relación humana de confianza. Necesitas que el auditorio confié en ti antes de presentarles tus ideas o de pedirles atención o cooperación. De hecho, no vendas nada; no enseñes nada; no informes nada hasta que hayas avanzado en la creación de esta relación
La TED Talk más famosa de todos los tiempos es la de sir Ken Robinson: “Cómo las escuelas matan la creatividad”, en la que presenta su famosa teoría de El Elemento: el éxito que se encuentra en donde las pasiones y los talentos se encuentran.
A pesar de que sir Ken Robinson es un experto renombrado en el tema y cuenta con autoridad técnica suficiente para hablar de esto en cualquier foro, la plática inicia de forma distinta a la que uno esperaría.
De hecho, sir Ken emplea casi dos terceras partes de su charla hablando de asuntos que no son el tema principal. Empieza por contar una anécdota graciosa de cuando su familia se mudó a Estados Unidos, crea un ambiente distendido con un poco de comedia autocrítica y aparece como un tipo amable, divertido, jovial y confiable.
Es decir, invierte tiempo en establecer una relación de autoridad moral y confianza antes de utilizar la técnica que por derecho le pertenece. Indirectamente, dice “no solo sé de este tema; también puedes confiar en mí; nos hablamos de tú, somos amigos, compartimos historias”. El resultado está a la vista y esta Charla TED le convirtió en el experto más famoso de la materia a nivel mundial y catapultó la venta de sus libros hasta convertirlos en best sellers.
En un discurso o charla, procura presentar una o dos ideas principales (no más), y revestirlas de interacciones que creen un vínculo de confianza y amistad entre tu público y tú.
Una broma suele ser un gran catalizador. La risa relaja los músculos, crea una relación y produce dopamina, el neurotransmisor encargado de crear conexiones. No se trata de que cuentes “chistes” forzados, sino que te ejercites en el hábito de contar historias y anécdotas de forma atractiva.
Otra opción brillante es el storytelling o la capacidad de contar historias es, probablemente, el arma más poderosa y más afilada en el manejo de audiencias. Nuestros cerebros evolucionaron para contar y escuchar historias, y éstas tienen un impacto formidable en nuestros cerebros. Crean conexión, interés; tienen alto impacto y alta recordabilidad.
¿Técnicas? hay muchas. Lo importante es no perder de vista que solo a aquellos en quienes confiamos damos la llave de nuestra mente y corazón. No importa que tengas el mejor producto del universo. Si tu auditorio no confía en ti ¿de qué sirve todo lo demás?
Por ejemplo, cuando vas a comprar un auto a una agencia y te presentas con un vendedor, él sabe que no es momento de mostrar coches; es momento de establecer confianza.
Todavía no confías en él; pero un saludo franco y una buena sonrisa harán su trabajo. Ahora confías un poco.
El vendedor te ofrecerá inmediatamente algún “regalo” sin compromiso. Una bebida, un café, un refresco o una galleta. Es un regalo de bajo costo, pero que va creando relación.
Poco a poco, la confianza se va fortaleciendo; tu instinto de reciprocidad se activa y la balanza está a favor del vendedor. Si es hábil, ha creado una relación de amistad y confianza antes siquiera de mostrarte un solo automóvil.
La tarea del vendedor no es mostrarte el mejor auto, sino fortalecer su relación . Si lo dudas, responde esto. Cuando el vendedor te está mostrando una camioneta para tu familia ¿prefieres que te muestre los golpes y fallas que tenga el auto, o que no lo haga? Habitualmente, si el vendedor hace un esfuerzo por mencionar las fallas del producto; aunque aparentemente el valor del producto baje, el valor de su ethos sube : ahora confías aún más en él y sabes que no te va a engañar.
Ahora, aunque no lo sepas, has perdido interés en buscar el mejor auto o el mejor precio; pero has decidido que quieres comprarle a él, el vendedor cuya relación de confianza es fuerte.
No se trata de engañar, sino de conectar y generar confianza . Ahora ya sabes. No venden más quienes gritan más, sino aquellos cuya reputación y presentación permite una relación humana de libertad.
Los mejores oradores, comunicadores y vendedores lo saben. Los mejores clientes son los que regresan; no por el producto, sino por la relación.
