La inclusión de tallas no es algo nuevo, pero sí una tendencia que debe pensarse más a fondo, con una estrategia que no alejé a tus consumidores habituales. Este es el caso de Old Navy, que al sumar cuerpos diversos se olvidaron de sus principales clientes, generando pérdidas catastróficas.
En la campaña Bodequality, presentada como una “revolución de la moda”, las cosas no resultaron como se esperaban debido a una mala estrategia.
Una profesora universitaria, escaneó los cuerpos de 389 mujeres, los cuales se tradujeron en avatares digitales de todas las tallas. Entrevistó a cientos de mujeres, se hicieron pruebas y hasta se adaptó el proceso de diseño y fabricación para que llegaran bien a las tiendas. Con esto se pretendía “democratizar la experiencia de compra” para las mujeres, sin importar su talla. Una buena idea, con pésimos resultados.
El grupo GAP, reportó que tuvo pérdidas en el primer trimestre del 2022. ¿La razón? La abismal baja en las ventas de Old Navy, la marca más importante del conglomerado, por culpa de la gestión de tallas. En las tiendas solo se podían encontrar tallas o muy grandes o pequeñas, dejando de lado las intermedias, las cuales tienen más demanda.
El principal problema fueron las tallas, pero no solo eso afectó a los números de las ventas. Además, como tenían exceso de tallas grandes, que no se vendían, tuvieron que recurrir a rebajas extravagantes. Así se tiene un efecto multiplicador en pérdidas. Este desastre incluso le costó el trabajo a Nancy Green, la directiva de Old Navy, quien lanzó y ejecutó la campaña.
Sonia Syngal, consejera delegada de GAP, ha reconocido el error, incluso el problema en la campaña en las tiendas físicas y digitales, al mostrar tallas grandes, han ahuyentado a los clientes habituales. Simplemente los olvidaron.
La campaña sigue vigente, pero Syngal ha prometido que esto va a cambiar, aunque tardará un poco. Sin embargo, en las redes sociales, ya no se ve casi nada de Bodequality. Entre las estrategias se encuentra reducir la oferta de tallas grandes para responder mejor a la demanda, sin dejar de lado a nuevas clientas que se han acercado.
“Aunque creemos que Bodequality es apropiado para el consumidor actual y cumple con la misión de Old Navy de democratizar los estilos, lo lanzamos de forma demasiado amplia y rápida. Hemos planificado demasiadas tallas grandes y la demanda de los clientes ha sido inferior a la oferta, lo que ha provocado un exceso de inventario en las tiendas”, dijo Sonia Syngal.
El grupo ha comunicado que las ventas del primer trimestre cayeron un 13%, unos 3,477 millones de dólares. Además, aún con las rebajas, las existencias en las tiendas han crecido un 34%, es decir, queda mucha mercancía por vender. En total, GAP sufrió pérdidas por 162 millones de dólares. Este primer trimestre ha sido tan malo para el grupo que ni las ventas online han amortiguado el golpe, ya que cayeron un 17 por ciento.
Se espera que las tallas principales vuelvan a los estantes hasta otoño. ¿Cuánto seguirán perdiendo hasta esa fecha?
