Canales de distribución, ¿cuál es el mejor para tus productos?

Se llama canales de distribución a las formas que emplean las empresas para hacer llegar un producto desde su punto de origen hasta el consumidor final. 

Según autores como Kotler, los canales de distribución también conocidos como canales de marketing, son el conjunto de organizaciones independientes que se involucran en el proceso de poner un producto o servicio al alcance del consumidor final, o bien, de un usuario industrial. 

La importancia de los canales de distribución radica principalmente en 3 aspectos: 

• Acorta la distancia entre el punto de origen de los productos y los consumidores
• Promueve la economía de escala, en la que todos los miembros del canal de distribución pueden crecer
• Influyen directamente en la fijación de precios de los productos

 ¿Cómo se clasifican los canales de distribución?

Existen 3 criterios para clasificar los canales de distribución.  

Longitud

Este parámetro cuenta el número de intermediarios que existen entre el producto y el consumidor final. Bajo tal criterio, existen 3 tipos de canales:

• Directo. No tiene intermediarios, entonces la negociación se hace directamente entre el productor y el consumidor. Es frecuente en el sector de servicios, que al ser bienes intangibles, la producción y el consumo se realizan al mismo tiempo. El número de fabricantes y de usuarios es reducido porque se trata de compras esporádicas en las que es necesario brindar información al consumidor antes y después de su compra. 
• Corto. Lo integran 3 niveles: fabricante, detallista y consumidor. En este tipo de canal la oferta se centraliza tanto en el fabricante como en el detallista y ambos se encargan de cubrir la necesidad del mercado. 
• Largo. Consta de más de 3 niveles: fabricante, mayorista, minorista y el consumidor final. En ocasiones también se cuenta al distribuidor, al corredor o al representante. Aunque por un lado se piensa que mientras menos intermediarios haya, menor será el costo de los productos, por otro lado se sabe que los intermediarios tienen más preparación para comunicarse con el mercado que los fabricantes. 

Tecnología de compraventa

Según el uso de la tecnología y, en consecuencia, de la implementación de nuevos métodos y técnicas de venta, los canales de distribución se clasifican en: 

• Tradicionales. No hacen uso de la tecnología para las actividades de intercambio. 
• Automatizados. La relación de intercambio con el cliente se basa en la tecnología. Por ejemplo, los servicios bancarios en general, la automatización del servicio de estacionamientos a través de máquinas expendedoras de tarjetas de pago, entre otros.
• Audiovisuales y electrónicos. combinan diferentes medios para difundir y distribuir sus productos. Utilizan los diversos medios publicitarios para informar sobre su producto y contactar al comprador y un sistema de transporte para llevar su producto hasta el consumidor.

Forma de organización

La organización y la coordinación entre los elementos de un canal, incrementan la rentabilidad de un negocio y reducen el costo de sus operaciones. Entonces, según este criterio, los canales se clasifican en: 

• Independientes. No tiene una estructura formalizada entre los miembros que lo componen, pues cada integrante tiene su propia política comercial, lo que puede causar conflictos entre intermediarios y empresarios. 
• Administrado. En este se coordinan las actividades entre los diversos agentes del canal. Se caracteriza porque: 1) Uno o más miembros del canal pueden influir en las decisiones de los demás, por su tamaño o por sus competencias particulares. 2) Los líderes del canal elaboran programas que aseguran la coordinación de todos los miembros, a través de recompensas o penalizaciones. 
• Integrado. Se reagrupan los miembros del canal, entre aquellos del mismo nivel (reagrupamiento horizontal) o entre niveles diferentes (reagrupamiento vertical).
• Cooperativas de consumidores. Se autogestionan y se consideran sociedades de comercio, en las que el capital inicial proviene de los consumidores que la conforman y su principal objetivo es suministrar bienes o servicios para el consumo o uso de sus socios.
• Sucursales múltiples. Sus participantes realizan ventas al detalle con una estructura propia de tiendas.

Con información del artículo académico Canales de distribución de Ana Lucila Acosta, publicado por la Fundación Universitaria del Área Andina. 

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