Las cafeterías independientes están pensadas para competir con gigantes como Starbucks, entonces, ¿por qué todas se ven igual?

Como muchos jóvenes profesionales urbanos, dependemos del café. Nos encanta frecuentar cafeterías independientes que se enorgullecen de sus bebidas de origen ético, sus fuertes lazos con la comunidad local y su estética moderna.

Son el tipo de lugares que desprecian la homogeneización y la previsibilidad de Tim Hortons, Second Cup, Dunkin’ y Starbucks.

Pero como investigadores del espacio público y la cultura del consumo, empezamos a notar un patrón: si bien la invención de nuevas leches vegetales para mezclar en los lattes sigue asombrándonos, muchas cafeterías estadounidenses parecían compartir una estética similar.

¿Qué pasaba con tanto ladrillo visto? ¿Por qué tantos baristas parecían más modernos que nosotros, pero a la vez tan parecidos entre sí? ¿Y por qué la mayoría de los menús estaban escritos en una pizarra, como si todavía estuviéramos en el jardín de infancia?

¿No se suponía que debíamos estar en entornos únicos y auténticos que nos hicieran sentir especiales y, admitámoslo, un poco superiores?

Resulta que los patrones visuales que habíamos observado nunca habían sido respaldados por ninguna investigación. Así que, tras un rápido cortado, nos propusimos comprobar nuestra intuición de que las cafeterías locales habían adoptado una estética uniforme.

Midiendo la homogeneidad

Pedimos a más de 100 jóvenes profesionales estadounidenses y canadienses que viven en ciudades que compartieran una imagen del interior de su cafetería independiente favorita, describieran por qué les gustaba su aspecto y documentaran aspectos de su diseño interior.

Podían seleccionar estas características de diseño interior de una lista de 23 elementos comunes que habíamos identificado en un estudio piloto: paredes de ladrillo, mostradores de mármol, plantas de interior, arte local, muebles vintage e incluso el aspecto de los baristas. Los participantes también podían anotar otros detalles que observaran.

Los elementos que seleccionaron y anotaron mostraron una fascinante coincidencia.

Los baristas marcaron la pauta: dos tercios de las cafeterías locales favoritas de los participantes tenían personal con tatuajes o piercings. Más de la mitad de los establecimientos contaban con baristas con barba. Más de la mitad de los encuestados mencionaron que su cafetería favorita tenía pizarras, detalles de madera reciclada, arte local, diseños de espuma de leche en las bebidas, carteles de eventos locales y paredes de ladrillo visto. Una gran parte de las cafeterías tenían muebles vintage, tablones de anuncios comunitarios y libros gratuitos para los clientes. Un tercio de las imágenes mostraban plantas de interior, árboles o vegetación.

A continuación, retamos a los participantes a identificar la ciudad donde se ubicaban estas cafeterías.

Utilizando las imágenes proporcionadas por los encuestados en la encuesta inicial, preguntamos a 158 participantes, tanto nuevos como antiguos, si podían relacionar la ubicación de las cafeterías mostradas en seis fotografías con Cincinnati, San Luis o Toronto, ciudades elegidas por sus diferentes características arquitectónicas y estéticas.

Ningún participante pudo identificar correctamente la ciudad en todas las fotos.

Les dimos a los encuestados otra oportunidad mostrándoles dos fotos de cafeterías, una a la vez. Esta vez, las dos cafeterías estaban ubicadas en Chicago y San Francisco, ciudades que se enorgullecen de su singular y reconocible cultura del diseño. Ahora se les daba la opción de elegir entre estas ciudades clave, además de tres ciudades incorrectas. Solo el 6% logró localizar ambas cafeterías, y casi el 20% se rindió de inmediato.

Como admitió un participante: “Sinceramente, estas estéticas son muy transferibles ahora… fueron conjeturas al azar y podrían haber estado en cualquiera de las ciudades mencionadas”.

En otras palabras, las cafeterías independientes en se han vuelto tan similares estéticamente que su ubicación es imposible de identificar. El supuesto ambiente único y local de las cafeterías se ha homogeneizado en una estética norteamericana singular y agradable.

Irónicamente, estas cafeterías han restringido su estética como una franquicia de facto, exactamente como las cadenas que sus clientes supuestamente rechazan.

Computadoras y capital

¿Por qué sucede esto?

El crítico cultural de The New Yorker, Kyle Chayka, ha atribuido la homogeneización estética a plataformas populares de redes sociales como Instagram. Lo llama la “tiranía del algoritmo”: los algoritmos de las redes sociales promueven las imágenes con las que los usuarios tienen más probabilidades de interactuar. Esto, a su vez, provoca que los mismos tipos de imágenes sean populares y se compartan, ya que los usuarios las encuentran con mayor frecuencia. Como el algoritmo detecta su popularidad, continúa promocionándolas, en un ciclo que se retroalimenta. A su vez, los dueños de cafeterías también ven estas imágenes en línea e intentan replicarlas en sus propios establecimientos.

Es probable que la inteligencia artificial acelere la homogeneización digital de la cultura visual, ya que los modelos de IA se entrenan con conjuntos de datos masivos que incluyen imágenes ampliamente difundidas. Ya sea en la moda, la arquitectura o el diseño de interiores, las peculiaridades se están fusionando en una estética genérica y hegemónica, lo que los académicos Roland Meyer y Jacob Birken denominan “realismo de plataforma”.

Las finanzas también desempeñan un papel importante. Con una inversión promedio de entre 80,000 y 300,000 dólares para una nueva cafetería, y dado que se prevé que solo una pequeña proporción de ellas permanezca abierta más de cinco años, los bancos están interesados ​​en reducir su riesgo. Por ello, muchos de ellos pedirán a los aspirantes a propietarios de cafeterías que opten por diseños de interiores más económicos que resulten atractivos para la mayor cantidad de clientes posible.

El consumidor también influye

Pero los clientes de las cafeterías de moda también podrían tener parte de la culpa.

Décadas antes del auge de las redes sociales, la IA y la gestión del riesgo financiero, académicas como Sharon Zukin revelaron cómo los jóvenes profesionales urbanos, paradójicamente, adoptan la homogeneización de su entorno en su búsqueda de autenticidad.

¿Esas paredes de ladrillo visto? Zukin ya describió cómo los agentes inmobiliarios de Manhattan las promocionaban entre los yuppies del SoHo en proceso de gentrificación a principios de la década de 1980.

Al igual que sus predecesores, los hipsters, los profesionales creativos y los trabajadores del conocimiento de hoy son, en esencia, consumidores culturales y estéticos. Muchos de ellos anhelan elementos visuales —desde la moda hasta la arquitectura— que sean lo suficientemente diferentes como para sentirse modernos y auténticos, pero a la vez lo suficientemente seguros como para reflejar su estilo de vida y su estatus social. Desean un buen café con leche tanto como un interior agradable para disfrutarlo.

Las empresas y los promotores inmobiliarios están deseosos de atraer a estos consumidores con aspiraciones de ascenso social. Al mismo tiempo, buscan llegar al mayor número de clientes posible. Por ello, tienden a crear entornos repetibles y homogeneizados en lo que Zukin describe como una “economía simbólica”.

En las cafeterías, los clientes buscan algo más que un buen espresso. Quieren sumergirse en un ambiente que refleje su estilo de vida y sus aspiraciones. Y los ladrillos a la vista y los muebles vintage lo consiguen, incluso si se han copiado y pegado en ciudades, grandes y pequeñas, de todo el país.

En nuestra búsqueda de autenticidad, puede que estemos encontrando consuelo en una conformidad cuidadosamente seleccionada.

Conrad Kickert, Associate Professor of Architecture, University at Buffalo; Jeffrey Parker, Assistant Professor of Urban Sociology, University of New Orleans y Kelly Gregg, Assistant Professor of Urban Planning, University at Buffalo

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